Ikea France rentre dans le rang

À magasins comparables, Ikea ne progresse presque plus en France et s'en remet aux ouvertures pour conquérir de nouveaux clients. À force de standardisation, de prix bas et de promotions, l'enseigne d'ameublement numéro un des français est-elle en train de perdre son aura ?

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Entre la lumière et l'ombre, devinez où se portent les regards ? En insistant sur les 600 millions d'euros d'investissements et 1 200 créations

Une multiplication des handicaps

  • La standardisation de l'offre, avec une certaine perte d'originalité dans le meuble
  • Un recours accru à la promotion et à la publicité, qui banalise l'enseigne
  • Des affaires préjudiciables en termes d'image (espionnage des salariés et clients, scandales alimentaires)
  • Une fréquentation en baisse
  • Une situation tendue sur un plan économique et sur celui du logement qui n'incite pas à la dépense et au renouvellement

d'emplois prévues d'ici à 2016, plutôt que sur l'importante chute de chiffre d'affaires de l'enseigne, le PDG d'Ikea France, Stefan Vanoverbeke, a habilement détourné les projecteurs le 10 octobre dernier. Car la publication des résultats de l'enseigne, marquée par une baisse historique des ventes de 4,3%, à 2,39 milliards d'euros, soulève une question quant au succès du suédois, dont l'aura s'étiole petit à petit chez les consommateurs.

Modèle en fin de cycle

Certes, le marché du meuble traverse une grosse zone de turbulences, avec un recul de près de 5%. Mais Ikea avait pris l'habitude de faire bien mieux que les autres à périmètre comparable, ce qui, couplé à la création de nouveaux magasins, permettait d'afficher une croissance plus ou moins confortable. L'absence d'ouvertures sur le dernier exercice de 2012-2013, combinée à une baisse sérieuse de la fréquentation, a permis de se rendre compte sans fard que le leader de l'ameublement connaît un sérieux coup de fatigue.

Le ralentissement était déjà perceptible en 2011-2012, exercice lors duquel la moitié de la progression reposait sur l'ouverture du Ikea de Caen (14). L'optimisation industrielle et la standardisation des collections, couplées à des changements de comportements des consommateurs, ont-elles entamé l'aura d'Ikea ? « Son modèle commercial repose sur toujours plus de quantité pour moins de valeur, le tout animé par de la promotion. Ce modèle est en fin de cycle, il a besoin d'évoluer », remarque un connaisseur du dossier. Ce constat à d'autant plus de poids en période de tension sur les budgets, où les ménages diffèrent les dépenses de renouvellement de meubles et ont atteint la saturation pour ce qui touche à la décoration.

En faisant plus de promotions, de publicité, en se focalisant sur les prix bas, Ikea a tendance à se banaliser et à diluer son côté iconoclaste. D'où un regain d'initiatives pour tenter de reprendre la main : développement de nouveaux services, création de collections éphémères... Sur ce point particulier, la mise en place d'une gamme d'articles inspirés de l'Asie a de quoi laisser perplexe un client venu chercher ce fameux esprit suédois...

Baisse de la fréquentation

La multiplication de ces actions n'a d'autre but que de faire revenir le client en magasin, car la fréquentation est passée de 52 à 50 millions

De nouvelles pistes pour s'adapter au client

  • Le développement de l'e-commerce avec un renforcement de l'offre
  • Le test du drive avant une possible généralisation
  • La pérennisation de la revente de meubles d'occasion en magasins
  • Le lancement régulier de collections éphémères pour créer de l'attractivité

Des ouvertures magasins pour conquérir des parts de marché

  • 2014 Clermont-Ferrand (63)
  • 2015 Bayonne (64), Orléans (45), Mulhouse (68)
  • 2016 Vénissieux (69), Nice (06)

de personnes en un an, selon les chiffres officiels. Et il se murmure en coulisses que la chute serait bien supérieure.

Stefan Vanoverbeke n'a pas pour autant caché la passe délicate dans laquelle se trouve la filiale française, troisième par ordre d'importance après les États-Unis et l'Allemagne, avec 9% du chiffre d'affaires du groupe : « Nous avons eu une expansion très forte de 2005 à 2010, avec le passage de 13 à 25 magasins. Depuis, c'est un ralentissement et une petite pause. Mais nous n'avons jamais changé notre stratégie. »

Ikea France part (logiquement) chercher de la croissance partout où c'est possible, en mettant les bouchées doubles sur des concepts dont il s'était jusqu'ici affranchi (développement de l'e-commerce et du multicanal) et en continuant de se battre autour du prix. Le sacro-saint magasin bleu repérable de loin, accessible en voiture, n'est plus une vitrine suffisante... surtout quand le consommateur rechigne de plus en plus à prendre son véhicule pour faire ses achats. Pour continuer à grandir, Ikea a besoin d'aller chercher de nouveaux clients, et d'agrandir son parc, faute de mieux. Plusieurs ouvertures de magasins sont dans les tuyaux d'ici à trois ans, avec l'objectif de passer de 17,9 à 20% de part de marché dans l'ameublement sur la même période, en attaquant des villes et agglomérations de taille moyenne, où le potentiel existe encore.

Mais au vu de l'investissement programmé pour y arriver (600 millions d'euros), ce gain de position va coûter extrêmement cher. Serait-il destiné à impressionner la concurrence ? « La stratégie employée actuellement par Ikea France : je montre mes muscles pour masquer mes faiblesses », poursuit notre observateur. Car le paysage de l'ameublement et de la décoration (respectivement 60 et 40% des ventes d'Ikea) est actuellement en plein bouleversement. Maisons du Monde a un nouvel actionnaire depuis cet été, Fly pourrait changer de mains très vite, tout comme But, dont le nouveau PDG au profil plus financier qu'opérationnel semble préparer la cession.

Variable d'ajustement

Dans cette bataille de conquête, il importe de montrer aux autres enseignes que le suédois ne cédera pas un pouce de terrain. Et la rentabilité, qu'Ikea ne communique pas, fait figure de variable d'ajustement. « Un chiffre d'affaires en baisse met la pression sur l'entreprise. De grands efforts ont été déployés pour maintenir une rentabilité proche de nos objectifs. Et je suis assez content du résultat », tempère Stefan Vanoverbeke, qui revient sur les nombreux chantiers engagés.

Ce qui surprend le plus reste finalement l'ampleur de la chute des ventes, alors qu'un concurrent comme Conforama, loin de disposer de la même cote d'amour de la part des consommateurs, réussit à bien mieux s'en sortir, avec des ventes en recul de 2%. « Les difficultés nous motivent, et 600 millions d'euros vont être investis dans les trois prochaines années, et 1 200 emplois seront créés. C'est la meilleure preuve qu'Ikea croit en la France », répète le PDG. Mais s'agit-il de croire ou de croître ?

Affaires gênantes

Un élément plus gênant s'invite au tableau. Car, au-delà de l'offre produit, parfois raillée pour la standardisation des intérieurs, Ikea a été malmené depuis quelques mois en raison de plusieurs affaires. À l'espionnage des salariés et des clients par des officines de sécurité privée a succédé la contamination de produits alimentaires, qui ont écorné l'image respectable de l'enseigne. Ces événements ont eu des conséquences sur la communication d'Ikea, qui n'hésite plus à faire son mea culpa.

Paradoxalement, l'enseigne reste la préférée des Français, ce qui lui laisse un beau boulevard pour retrouver de l'allant. D'autant que le concept du magasin, à savoir tout sous le même toit, n'est pas figé. C'est d'ailleurs grâce aux évolutions à venir qu'Ikea France compte renforcer le lien avec ses clients, de plus en plus écoutés.

La poussée des feux sur le multicanal, jusqu'ici embryonnaire, marque un virage dans la conduite de l'enseigne. E-commerce, drive, applications de self- scanning et de localisation en magasins sont quelques-uns des exemples de nouveaux services qui vont faire leur apparition. C'est avec ce type de démarche et des meubles un peu plus originaux qu'Ikea doit lutter contre la banalisation et ne pas asseoir sa légitimité sur ses parts de marché. Vaste programme, dont les prochaines étapes seront cruciles.

UN CHIFFRE D'AFFAIRE QUI MARQUE LE PAS...

Ventes d’Ikea France, en milliard d’euros, sur l’exercice fiscal, du 1er septembre au 31 août
depuis 2007

Source : Ikea

Les ouvertures de magasins se sont succédé ces dernières années et pèsent lourd dans la croissance d'Ikea. D'ailleurs le seul exercice de recul des ventes (2012-2013) est celui ou la filiale française n'a pas ouvert de point de vente...

STEFAN VANOVERBEKE, PDG D'IKEA FRANCE « Le concept Ikea reste une offre unique »

LSA - Les ventes et la fréquentation sont en baisse... Le modèle Ikea s'essouffle-t-il ?

Stefan Vanoverbeke - Dans un marché en recul de 5%, notre chiffre d'affaires a suivi la tendance, et nos catégories se sont comportées de manière similaire. Notre part de marché atteint 17,9%, c'est une légère croissance de 0,1 pt qui renforce notre position de leader. Nous avons eu une expansion très forte de 2005 à 2010, avec le passage de 13 à 25 magasins. Depuis, c'est un ralentissement et une petite pause. Mais nous n'avons jamais changé notre stratégie. C'est une année difficile, je ne vais pas le cacher. Je suis néanmoins satisfait, car le concept Ikea reste une offre unique.


LSA - Comment voulez-vous rebondir ?

S. V. - Nous allons continuer à investir, à recruter et à innover en France, avec 600 millions d'euros sur les trois prochaines années et 1 200 créations d'emploi. Six ouvertures sont prévues d'ici à 2016. Nous croyons toujours au potentiel du marché français, et nos objectifs n'ont pas changé : atteindre 40 magasins en 2020 et 45 en 2025. Aujourd'hui, avec 29 magasins, nous sommes situés à moins de soixante minutes de trajet de 65% des Français. Avec 40 magasins, nous couvrirons 80% de la population.

LSA - Quelles initiatives prenez-vous en magasins et au-delà pour vos clients ?

S. V. - Il y a une modification des comportements. Avant, le consommateur venait pour acheter, se promener dans le magasin et s'informer. Ce dernier point évolue et dans le futur les grands changements seront liés au multicanal. C'est pour cela que nous étendons l'offre de notre site d'e-commerce, de 6 000 à 7 500 références. Le web, qui progresse de 20% chaque année depuis trois ans, doit représenter 10% de nos ventes à horizon 2020. Et nous travaillons sur les services, avec le click et drive testé à Montpellier (34), que nous voulons généraliser. Un travail est en cours sur le self-scanning. En ce qui concerne la revente de meubles d'occasion, ce projet lancé par le magasin de Strasbourg (67) sera étendu à tous nos magasins en janvier. Par ailleurs, nous avons beaucoup d'ambition sur les cuisines.

LSA - Comment gérez-vous les prix, vu les modifications de taxes passées et futures ?

S. V. - Nous avons pris à notre charge un tiers du montant de l'écoparticipation, qui a été réinvesti dans le prix, et fait des efforts sur un groupe d'articles d'entrée de gamme pour continuer à être les moins chers. À article comparable avec la concurrence, nous voulons avoir le prix le plus bas. Et nous regardons d'ores et déjà comment absorber la hausse de la TVA à venir en janvier...

LSA - Ikea est parfois montré du doigt sur la standardisation et sur des sujets plus sensibles ...

S. V. - Nous sommes une enseigne populaire, ce qui nous expose aux critiques. Mais nous continuons de nous adapter à notre marché. Si l'assortiment reste international, nous augmentons la partie locale, avec des produits plus adaptés. En ce qui concerne la nourriture et les problèmes de contamination, nous avons diminué le nombre de fournisseurs pour avoir de meilleurs contrôles et audits. Sur l'espionnage des salariés et clients, la justice suit son cours. Il s'agit de pratiques inacceptables sur lesquelles nous ne sommes pas fiers. Et je vais tout faire pour que cela ne se reproduise pas.

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