Ikea France voit grand... et local

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Après avoir stagné en 2008-2009, le suédois renoue avec la croissance en France. Surtout, il dévoile ses projets d'expansion et sa nouvelle stratégie d'adaptation locale des assortiments. Une petite révolution.

© DR

Stefan Vanoverbeke n'avait pas commencé son mandat de directeur général d'Ikea France sous les meilleurs auspices. En mars, ce ressortissant belge avait été accueilli par une grève qui lui a donné du fil à retordre. Huit mois après son arrivée, c'est en toute sérénité, accompagné de ses nouveaux adjoints (lire p. 73), qu'il a abordé la figure imposée de l'annonce des résultats de l'exercice écoulé (clos à fin août), le 28 septembre. D'abord parce que les chiffres présentent un meilleur profil. Alors que les ventes à périmètre comparable avaient stagné en 2008-2009, elles ont progressé de 2,6 % sur le dernier exercice. Au total, l'enseigne suédoise fait « un peu mieux que le marché » (+ 3,4 %) sur l'année, notamment grâce à l'agrandissement de 8 000 m2 du magasin de Toulon (Var). L'impact de l'ouverture des deux unités d'Avignon (Vaucluse) et de Reims (Marne), près de 35 000 m2 supplémentaires depuis fin août, ne sera visible que l'an prochain.

Mais déjà, le leader français du meuble a conforté sa position avec une part de marché de 16,9 % (+ 0,6 point), devant ses concurrents Conforama (14 %, + 0,5 point) et But (9,7 %, + 0,6 point), qui ont pourtant repris du poil de la bête. Nul doute que sa stratégie de petits prix (le thème de son dernier catalogue) a payé. D'ailleurs, l'enseigne suédoise veut encore creuser son sillon sur les univers de la chambre et de la cuisine. Stefan Vanoverbeke a annoncé que 47 millions d'euros seront investis dans les prix (- 6 % pour les matelas, - 8 % sur l'électroménager et - 10 % sur l'aménagement des cuisines) au cours de cet exercice fiscal.

Au-delà des chiffres, le patron d'Ikea France a surtout annoncé l'ouverture de douze magasins d'ici à 2020. Son prédécesseur Jean-Louis Baillot avait déjà estimé le potentiel du pays à 40 à 50 points de vente mais, désormais, le calendrier est arrêté et les investissements chiffrés. Au total, près de 1,2 milliard d'euros seront nécessaires pour mener ce chantier à terme, répartis à parité entre les magasins Ikea et les centres commerciaux de sa filiale IICG. « On peut envisager une part de marché de 20 % à horizon 2020, même si tout dépend de l'attitude de nos concurrents, estime Stefan Vanoverbeke. Notre objectif est de mettre 80 % des Français à moins de une heure de route d'un Ikea. » Pour l'exercice en cours, les agrandissements des magasins de Bordeaux, en Gironde (8 000 m2), et de Vitrolles, dans les Bouches-du Rhône (6 000 m2), sont déjà programmés, en attendant l'ouverture des centres commerciaux de Reims-Thillois et Avignon-Vedène.

 

La volonté d'être plus local 

Cette période sera aussi celle d'un nouveau chantier stratégique : la déclinaison locale des assortiments. « Il s'agit d'un travail sur plusieurs années, c'est une direction nouvelle qui devrait faire que le magasin de Paris Nord sera différent de celui de Dijon », explique le directeur général. Si de nombreuses enseignes pratiquent déjà cette gymnastique, c'est une véritable révolution pour Ikea. Depuis l'origine, son succès s'est bâti sur un modèle logistique et commercial homogène qui exige des volumes toujours plus importants afin d'obtenir des réductions de prix de ses fournisseurs. De toute évidence, la crise l'a ébranlé. « Depuis un an et demi, il y a une logique d'adaptation et de réactivité qui se met en place, analyse Christophe Gazel, directeur général de l'Institut de promotion et d'études de l'ameublement (Ipea). On peut dire qu'ils travaillent au nouvel étage de la fusée pour le développement mondial : en respectant le concept et sa puissance, revenir vers du local. » Jean-Louis Baillot, l'ex-directeur général d'Ikea France, pourrait d'ailleurs être en charge de ce dossier depuis qu'il est monté à la direction marketing du groupe.

 

Des perspectives sur le Net

En revanche, internet n'a toujours pas les faveurs du groupe suédois. « Nous n'avons pas l'intention de développer son potentiel, reconnaît Stefan Vanoverbeke. Aujourd'hui, c'est un service plus qu'un point à développer. Nous n'avons pas encore trouvé la logistique adaptée. » Aux États-Unis, où le Net a malgré tout son utilité pour couvrir un territoire immense, Ikea ne réalise que 1 ou 2 % de ses ventes en ligne. Pour autant, le groupe ne se prive pas de tester en Suède un site web de revente de meubles Ikea usagers, en partenariat avec un site de CtoC local. Idem pour les centres-villes. Si, officiellement, il ne s'agit pour le moment que d'un axe de réflexion, le géant suédois teste déjà une boutique au coeur de Hambourg. Le début d'une nouvelle ère ?

On peut envisager une part de marché de 20%à horizon 2020. Notre objectif est de mettre 80% des Françaisàmoins de une heure de route d’un Ikea.

Stefan Vanoverbeke, directeur général d'Ikea France

Deux projets ambitieux

- Douze nouveaux magasins vont s'ajouter aux 28 existants d'ici à 2020. Ikea a prévu un investissement de l'ordre de 1,2 milliard d'euros pour amener 80 % des Français à moins de une heure de route de ses magasins. Et ce n'est peut-être pas fini. Avant de partir, l'ex-directeur général Jean-Louis Baillot estimait le potentiel de la France entre 40 et 50 points de vente.

- L'hégémonie du style scandinave touche à sa fin. Pour dynamiser ses ventes, Ikea lance un chantier stratégique majeur : personnaliser les assortiments en fonction des régions et étoffer son catalogue de styles (ethniques, populaires, etc.). Pour la référence mondiale de la massification, c'est une sacrée révolution !

 

Un bénéfice net de 11,5% dans le monde

On l'imaginait rentable, personne n'a été déçu. Pour la première fois, Ikea a levé le voile sur sa rentabilité le 1er octobre. Pour son exercice 2008-2009, son bénéfice net est de 2,5 milliards d'euros, en hausse de 11 %, pour un chiffre d'affaires de 21,8 milliards d'euros, malgré des « conditions économiques difficiles », précise le communiqué du siège. Selon des sources syndicales non confirmées par l'enseigne, avec un bénéfice de 52 millions pour des ventes de 2,2 milliards d'euros, la filiale française était donc très en retrait sur cet exercice. Sur l'exercice 2009-2010, le chiffre d'affaires groupe a augmenté de 7,7 %, pour atteindre 23,1 milliards d'euros. Le bénéfice devrait être publié ultérieurement.

 

Des résultats satisfaisants

2,283 Mrds €

de chiffre d'affaires 2009-2010 clos à fin août 2010

+ 2,6 %

à surface comparable

16,9 %

de part de marché (+ 0,6 point)

Source : IPEA

2 ouvertures à Reims et Avignon (fin août)

8 000 m2

ont été ajoutés au magasin de Toulon

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Article extrait
du magazine N° 2152

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