"Il faut assumer que 95% des internautes n’achètent pas sur le site", Thomas Dessallien, 1.2.3. (Etam)

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INTERVIEW 1.2.3., l’enseigne de prêt-à-porter du groupe Etam, a refondu son site Internet en mars 2016. Plus qu’un site marchand, il s’agit d’une vitrine pour l’ensemble du réseau. Le point sur la stratégie digitale et omnicanal de la marque avec Thomas Dessallien, directeur digital & CRM.

"Le site n'existerait pas sans les magasins", Thomas Dessallien, 1.2.3. (groupe Etam)
"Le site n'existerait pas sans les magasins", Thomas Dessallien, 1.2.3. (groupe Etam)© 1.2.3. (Etam)

LSA : Le marché du prêt-à-porter est difficile. Comment se porte 1.2.3. ?
Thomas Dessallien :
Le contexte est parfois difficile mais nous résistons plutôt bien. Nous sommes dans le vert… Cela ne nous écarte pas de notre ambition et de nos objectifs : proposer une véritable expérience à nos clients. Nous travaillons continuellement la qualité, le style et le prix. Nous poursuivons également le déploiement de la rénovation de nos magasins.

Comment la politique digitale se traduit-elle dans votre organisation et votre stratégie ?
T. D. :
Le digital est partie prenante de toute la stratégie de la marque. On y croit beaucoup et ce n’est pas là que l’on fait les petites économies. C’est un point clé de l’activité sur lesquels on nous donne les moyens de tester. L’équipe digitale (une quinzaine de personnes, ndlr) est directement rattachée à Thierry Letrilliart, directeur général de l’enseigne. Nous sommes représentés au Comité de direction et avons une  écoute de premier plan. Cela permet de renforcer à la fois le "on" et le "off". Cette digitalisation concerne aussi la formation, l’intranet… Et ce, pour que l’organisation soit plus flexible.

"Le digital est partie prenante de toute la stratégie de la marque."

Vous avez mis votre nouveau site en ligne en mars 2016. Quels sont les objectifs de cette refonte ?
T. D. :
Le premier changement porte sur la place de la cliente. Nous avons créé le nouveau site autour de ses besoins, de ses attentes et ses envies. Il vient renforcer notre discours de marque. Nous essayons d’être un peu moins "push" et de faire remonter le maximum d’informations. Le site a bien sûr vocation à être rentable mais c’est avant tout notre première vitrine. Il intervient en amont de l’achat : sur le produit, le style, la localisation des points de vente et la disponibilité des produits dans les points de vente concernés.

Concrètement qu’avez-vous mis en place?
T. D. :
Nous avons pris en compte l’évolution du parcours client. Nous avons renforcé la place du visuel. Les avis clients y ont ainsi été intégrés sur l’ensemble de nos fiches produits, de même que les informations de livraison et de retour avec un tableau. Nous avons également lancé l’outil "MorphoStyle", avec 150 modèles morphologiques différents calqués sur les patrons de nos vêtements. Cela permet de mieux accompagner la cliente par modèle. Toujours dans le but de mieux les informer, nous avons également ajouté des vidéos sur les fiches produits. Environ 70 sont déjà en ligne et nous allons continuer.
La personnalisation est aussi au cœur de ce projet. Selon que vous soyez cliente, porteuse de carte ou prospect, les blocs du site changent. Nous avons aussi mis en place un Personnal Shopper virtuel qui peut poser des questions et définir les goûts et les besoins des clients. Avec la recommandation personnalisée par produit et profil morphologique, nous souhaitons avant tout que la cliente soit satisfaite. Nous travaillons avec Earlybird. Cela permet aux clientes de mettre des "J’aime" ou "J’aime pas", un peu comme Tinder. Les clientes peuvent ainsi aider l’algorithme à aller plus vite. En interne, nos équipes de style le recommande.

Quelle est la place du digital en point de vente ?
T. D. :
Il est bien présent ! Cela passe par les tablettes vendeurs, l’encaissement mobile en sortie de cabine, l’e-réservation, la livraison en magasin… Lorsque nous avons mis en place les tablettes-vendeur, il y a deux ans c’était clairement un avantage concurrentiel. Désormais, tout le monde en a. L’encaissement mobile est en revanche un véritable atout. Cela évite aux clientes de faire la queue en caisse.
Nous proposons aussi à nos clientes de tester les casques de réalité virtuelle. Après une première opération en mars, nous venons de filmer le shooting de notre prochaine campagne en 360 degrés.

Quel est désormais le rôle des boutiques ?
T. D. :
Le point de vente doit accompagner la cliente. Il doit l’aider et la conseiller. Plus elle est fidèle, plus il est facile de l’accompagner. La boutique favorise vraiment la relation avec les vendeurs. Le magasin devient un lieu d’échanges. Ce n’est pas seulement un espace de vente mais un lieu où l’on se retrouve. Par le biais du digital, de nouveaux points de contacts se créent. Et les points de vente participent à cette mue du digital.

Quelles fonctionnalités avez-vous apportées sur mobile ?
T. D. :
On valorise la carte de fidélité dématérialisée sur le smartphone. L’avantage : la cliente peut visualiser rapidement ses points de fidélité, les services en cours (retouches…), les temps forts commerciaux… Sur une petite centaine de milliers de clientes qui l’ont téléchargée, 10 à 15% l’utilisent.

Selon vous, quelles sont les clés d’un parcours omnicanal réussi et que mettez-vous en place pour cela ?
T. D. :
Il faut assumer le fait que 95% des internautes n’achètent pas sur le site et se concentrer sur elles plutôt que sur les 5% restants. C’est un des prérequis ! Le site n’existerait pas s’il n’y avait pas de magasin.
Le parcours omnicanal n’est pas uniquement l’affaire du digital. Il y a cinq points fondamentaux à respecter : accompagner les équipes de vente et les armer pour répondre aux demandes des clientes, assurer une gestion des stocks fiable par point de vente et sur le site, faciliter les retours, les échanges et la livraison, profiter des innovations technologiques et les tester au maximum (ex. beacons…), et personnaliser le parcours de la cliente. Pour améliorer ce parcours client, nous avons mis en place des outils de captation de la data (DMP) et les outils de personnalisation du site.

"Le site n’existerait pas s’il n’y avait pas de magasin."

Quels sont les premiers résultats ?
T. D. :
Nous avons clairement noté une augmentation des ventes, une hausse du nombre de pages vues et une baisse du taux de rebond. Autant d’indicateurs positifs.
Nous sommes dans une stratégie de "test & learn" : nous faisons de l’AB testing sur les outils de recommandation, la personnalisation, le contenu...

La logistique et la livraison font partie du nerf de la guerre. Comment êtes-vous organisés ?
T. D. :
Notre logistique est internalisée, ce qui est un avantage énorme. Et on avance bien sur le sujet. On est capable de livrer le lendemain pour toute commande passée avant 14h. L’entrepôt gère aussi les commandes iPad passées depuis le point de vente, avec une livraison en 36h.

Quelle est la part du Web sur les ventes totales ? Et son apport sur les ventes en magasin ?
T. D. :
Le e-commerce, l’e-réservation et les tablettes vendeurs représentent près de 15% du chiffre d’affaires total de la marque. Plus de 30 % des ventes en magasin sont précédées dans les 7 jours par une visite sur le site. Ce sont des chiffres réels.

Quelle est la valeur du panier moyen ?
T. D. :
Il est de l’ordre de 100 à 120 €, sur le site comme en boutique.

Quels sont les projets et les objectifs 2016-17 ?
T. D. :
Comment améliorer le parcours client pour proposer une expérience plus personnalisée et répondre de façon plus pertinente et plus rapide à son besoin : voilà, notre objectif. Il s’agit de s’efforcer à mieux comprendre notre cliente et ce qu’elle attend. Et ce n’est pas juste une vue de l’esprit. La data est donc LE gros projet.

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