« Il faut oser être différent et unique »

|

L'auteur du « Best of des promotions »*, un ouvrage qui recense 137 campagnes de marketing promo-relationnel parmi les plus créatives et les plus percutantes, nous donne sa vision d'un marché condamné à innover face à des clients de plus en plus exigeants.

LSA - Votre livre recense les campagnes promotionnelles les plus « extraordinaires ». On y trouve peu de Français. Sommes-nous moins bons que les autres ?

Yves Kergrohenn - Le livre s'est sur- tout intéressé aux exemples étrangers. Mais il est vrai que les Français sont parmi les plus frileux d'Europe s'agissant des promotions. Cela vient à la fois d'une certaine mo- rosité des annonceurs et des agences, qui n'osent plus prendre de risques de peur de perdre des clients. Il y a urgence à se remuer. Nous avons besoin de gens qui en veulent, qui y croient, pour permettre aux marques de se distinguer dans le brouhaha média- tique général.

LSA - Quelles ont été les grandes évolutions de ces dix dernières années dans le monde des promotions ?

Y. K. - D'une simple technique pour géné- rer du trafic et pour développer rapidement les ventes, la discipline a évolué vers une meilleure communication avec les consommateurs, afin de créer un relationnel et de laisser une trace positive de la marque dans les esprits. Nous avons cherché à ima- giner des offres originales qui parlent aux consommateurs et qui soient interactives. Actuellement, 75 % des campagnes ont un volet sur internet. Le cas de Kellogg's reflète bien cette tendance. La promotion de la marque intégrait la mise en place d'un coaching sur internet, pour aider les clientes à surveiller leur ligne. L'opération a été un succès, puisque la marque de céréales a gagné cinq points de part de marché entre 2002 et 2003.

LSA - Quant à la distribution alimentaire, elle est quasi absente de votre livre... La pauvreté créative des promotions dans les grandes surfaces vient-elle d'un manque d'imagination ou d'une carence dans les budgets ?

Y. K. - Depuis le Ticket Leclerc, une idée ingénieuse et innovante, il ne se passe pas grand-chose. Résultat, les consommateurs partent vers le hard-discount de la même manière qu'ils étaient autrefois allés vers le premier Leclerc. Les distributeurs se sont limités, ces dernières années, à proposer des catalogues de produits à des prix intéressants pendant un laps de temps donné et ont utilisé les promotions pour baisser les prix via les programmes de fidélité. Aujourd'hui, ils campent sur leur position. Ils ont oublié que l'essence de la promotion est de conquérir, avant de fidéliser.

LSA - Les industriels semblent pourtant revenir sur le terrain en 2004, au détriment des médias. Est-ce le début d'un vrai retour en force des animations sur le terrain ?

Y. K. - La publicité traditionnelle est très unilatérale. Elle coûte cher et ne génère pas de proximité avec les consommateurs. À présent, les professionnels s'interrogent sur ses performances. Certains n'hésitent pas - y compris parmi les publicitaires - à contester le « tout-publicité ». Ainsi, Procter & Gamble a privilégié des animations spectaculaires pour soutenir le lancement de sa lessive Mr. Propre. Et ne lui a consacré, en 2004, que 2 millions d'euros en publicité. Les annonceurs ont besoin d'être plus proches de leurs clients. Cela passe par des dispositifs « in-store », mais aussi par des opérations de « street-marketing », qui connaissent un véritable développement. À condition d'être bien pen- sées, les promotions offrent aujourd'hui une belle alternative à la communication publicitaire traditionnelle pour redonner de la valeur aux marques. Surtout lorsqu'elles sont combinées aux nouveaux médias.

LSA - L'avenir des promotions passe-t-il par les nouvelles technologies ?

Y. K. - Les outils représentent une oppor- tunité formidable pour leur rapidité et pour leur interactivité. En Grande-Bretagne, le premier intervenant à avoir utilisé le SMS dans le cadre d'une promotion a été Cadbury, avec son opération « Text and Win ». L'opé- ration était à la fois simple et ludique. À l'in- térieur de l'emballage de 64 millions de bar- res chocolatées, le consommateur trouvait un code et un numéro de téléphone. Il lui suffisait alors d'envoyer par SMS le code pour savoir immédiatement s'il avait gagné. L'opération, qui visait les 18-24 ans, a connu un succès considérable, puisque 5 millions de SMS furent envoyés. Et les retombées presse ont été extraordinaires. Mais il ne faut pas s'y tromper. Le succès venait du caractère in- novant de l'opération. Aujourd'hui, le dispo- sitif est devenu un classique. C'est bien l'of- fre qui va faire la différence et qui séduira les consommateurs.

LSA - Justement, les offres semblent avoir cessé de générer de l'émotion chez les consommateurs. En perdant un côté festif et humoristique ?

Y. K. - L'humour n'est pas forcément le point fort des Français. Ils ont beaucoup à apprendre des Anglais en la matière. Je pense par exemple à la bière John Smith Courage, dont la communication tournait en dérision les offres promotionnelles sur le mode « la mousse gratuite avec chaque pinte de John Smith ». Lorsque la marque a décidé de faire de la promotion sans renier son humour, elle a mis en place une loterie dont le premier prix était une pinte de John Smith, le deuxième étant une superbe Jaguar ! Côté français, l'enseigne Petit Bateau a réussi tout de même à glisser une touche humoristique dans ses campagnes de création de trafic, à Noël, avec des cadeaux loufoques pour encourager l'achat d'un vêtement considéré comme peu festif par les enfants, mais utile par les mamans. Exemple : un tapis pour prévenir une mauvaise chute du père Noël !

LSA - Finalement, quel conseil donneriez-vous aux marques ?

Y. K. - Il faut oser être différent et unique. L'ingéniosité et la créativité sont toujours récompensées. Je cite souvent l'exemple de la chaîne d'habillement autrichienne Keider Bauer. Cette enseigne un peu vieillotte avait relooké ses magasins et rajeuni ses collections, et entendait bien le faire savoir. Elle a eu alors l'idée d'offrir comme récompense à ses clients des bons d'achat de 400 E utilisables dans le magasin le jour J. À charge pour les clients de se présenter nu dans le point de vente ! Lorsque les portes s'ouvrirent, ce fut la ruée des nudistes en plein hiver dans les 40 magasins de la chaîne. L'opération, qui a été par la suite condamnée par le BVP autrichien, pour immoralité, a généré des retombées médiatiques énormes. L'enseigne avait surtout réussi, en une seule journée, à balayer une image poussiéreuse qui l'encombrait.

* Le marketing promo-relationnel Best of, Éditions EMS, 2004

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 1897

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous

 
Suivre LSA Suivre LSA sur facebook Suivre LSA sur Linked In Suivre LSA sur twitter RSS LSA