Il y a du neuf dans l'occasion

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Autrefois cantonné à l'automobile, le marché de l'occasion s'étend aujourd'hui aux biens d'équipement de la maison et de la personne. Certaines enseignes ne veulent plus laisser cette opportunité aux seules mains des sites internet.

De plus de femmes (46 % en 2009, contre 39% en 2008) sont utilisatrices de sites de CtoC de type ebay, PriceMinister... Source : Opinion Way De plus en plus de provinciaux (78 % en 2009, contre 72 % en 2008) De plus en plus de 50-65 ans (17 % en 2009, contre 10 % en 2010)
Pour vous, acheter des produits d'occasion, c'est... 63 % ... privilégier des produits de gamme supérieure par rapport à des neufs de gamme inférieure. 49 % ...un bon moyen de consommer plus. 46 % ... une nécessité. 44 % ...un achat militant. Source : Observatoire Cetelem, enquête réalisée en Europe en octobre 2009
«Nous observons l'émergence de l'occasion sur tous les types de marchés. Que les produits soient chers ou pas, qu'ils aient une longue durée de vie ou qu'ils soient de consommation rapide, qu'ils soient encombrants ou faciles à transporter... Historiquement, c'est le marché de l'automobile qui a vu naître l'occasion (5 millions de ventes par an en France, contre 2 millions pour le neuf), mais la tendance se propage désormais aux produits culturels, à l'habillement et aux meubles. Et ce n'est qu'un début. Avec seulement 10 % de consommateurs réfractaires, la France compte parmi les pays qui ont le plus confiance en l'occasion. Pour les enseignes, l'enjeu est d'essayer de récupérer des parts sur ce marché naturellement concentré sur les sites de C to C. »
La part des Français ne considérant pas comme dévalorisant l'achat de produits d'occasion Source : Observatoire Cetelem
Les historiques Les sites internet (eBay, PriceMinister...) et les vide-greniers Les nouveaux canaux - La Fnac L'enseigne de PPR s'est lancé dans l'occasion avec sa market-place sur internet et son activité d'achat-vente de jeux vidéo. Orange L'opérateur a lancé l'opération Seconde vie mobile pour proposer des téléphones usagés à partir de 25 E - Ataos La filiale du groupe Oxylane se spécialise dans les articles de sport usagers.

C'est un grand magasin de 1 000 m2 dans le XIVe arrondissement à Paris. Chaque samedi, il accueille plus de 3 000 clients en quête d'un canapé vintage, d'un blouson en cuir élimé, d'une télévision pas trop chère pour la chambre... Bref, de la bonne affaire. Le concept a tellement de succès que « l'enseigne » a prévu d'ouvrir neuf autres magasins bric-à-brac d'ici à trois ans dans la capitale. Il n'est pas question d'un groupe de distribution, mais d'une association caritative spécialisée dans la revente de produits d'occasion, Emmaüs Défi. L'homme à la tête de la structure n'est pas un « perdreau de l'année ». Charles-Édouard Vincent, 38 ans, polytechnicien, ancien directeur des comptes de l'éditeur de logiciels SAP, a quelques intuitions en ce qui concerne le business. La sienne est que les produits d'occasion sont un marché d'avenir pour le grand public.

De plus en plus d'études sur les comportements de consommateurs confirment son opinion, à commencer par celle de l'Observatoire Cetelem, qui en fait sa principale tendance de consommation pour les années à venir. « Le secteur historique de l'occasion est évidemment l'automobile, avec 5 millions de ventes en France chaque année, contre 2 millions dans le neuf, explique notamment Flavien Neuvy, responsable de l'Observatoire Cetelem. Mais maintenant, cela concerne de plus en plus de secteurs de la consommation : les produits culturels évidemment, mais aussi l'habillement ou le meuble. »

Près des deux tiers des Français ont déjà acheté des produits culturels d'occasion - prin-cipalement livres et jeux vidéo -, 43 % ont craqué pour un vêtement déjà porté, et 38 % pour un meuble. Ce n'est qu'un début. Les consommateurs hexagonaux, qui ne sont que 10 % à percevoir l'achat d'occasion comme dévalorisant (contre 51 % de Portugais par exemple, en Europe), sont de moins en moins frileux avec l'occase. À tel point qu'ils n'hésitent plus à en offrir.

« Un vrai changement de mentalité »

Ainsi, un baromètre du site PriceMinister paru avant Noël a révélé que 75 % des consommateurs n'auraient pas de problème à offrir un cadeau d'occasion. Et ils sont même 85 % à accepter l'idée d'en recevoir. « Il y a un vrai changement de mentalité par rapport à la consommation, constate Pierre Kosciusko-Morizet, président de PriceMinister. Dans les années 80, on était fier d'avoir le produit le plus cher, dans les années 90 et 2000, l'émergence de l'achat malin a changé la donne. »

L'émergence du Net

Cette tendance de fond a pris de l'ampleur avec la crise, et même si le manque de pouvoir d'achat n'est pas la motivation première de ces acheteurs. Pour 63 % d'entre eux, il s'agit avant tout d'avoir, pour le même prix que le neuf, un produit de meilleure qualité. Plutôt que dépenser 80 E pour un iPod doté de 4 Go de mémoire, ils préfèrent acheter un modèle 16 Go pour le même prix sur un site internet.

Comme souvent lorsqu'il s'agit d'évolution comportementale de masse, c'est un progrès technique qui en a permis l'émergence. En l'occurrence, il s'agit d'internet et de l'e-commerce. Logique : avant les eBay et autres PriceMinister, le marché de l'occasion était principalement local. Avec le Net, un Marseillais peut acheter un livre à Brest, une chemise à Lyon ou un disque à New York sans quitter son salon. Car ce sont évidemment les sites de consumer to consumer (C to C), ces vide-greniers planétaires, qui prennent la plus grande part de marché. Même si elle est difficilement calculable, il faut l'avouer.

C'est pour cette raison que certaines enseignes de grande consommation ont décidé de prendre le train en marche. D'autant que l'occasion a un poids économique non négligeable par rapport au neuf sur certains marchés. Dans le jeu vidéo, les spécialistes l'estiment à environ 170 millions d'euros, soit 6 % du marché du neuf, avec une rentabilité bien plus importante pour les revendeurs...

Le marketing s'adapte

Auchan et Carrefour ne veulent plus laisser le champ libre aux seuls Game et Micromania, et proposent dans certains hypers des produits rachetés à leurs clients. Mais les premiers résultats seraient mitigés chez Carrefour, les consommateurs privilégiant les sites de C to C ou les spécialistes. Cela n'a pas refroidi la Fnac, qui a lancé ce même service en 2009 pour recréer du trafic dans ses rayons jeu vidéo.

Si les loisirs numériques se prêtent particulièrement à l'exercice (produit neuf cher, presque pas de perte de qualité en occasion...), la distribution s'aventure sur des terrains moins évidents, comme le téléphone mobile. Orange a adapté son marketing à la crise avec ses offres Seconde vie mobile. Les boutiques rachètent les portables usagers et en bon état pour les revendre. « Les consommateurs subissent une baisse du pouvoir d'achat, et nous devons adapter nos offres avec des prix attractifs, estime Florence Paour, directrice du marketing terminaux de l'opérateur mobile. L'objectif est que ceux qui, parmi nos clients, ont trop peu de points pour avoir un nouveau mobile, puissent en acquérir un à moindre coût. » Un nouveau service pour fidéliser les clients.

Certaines enseignes sont même spécialisées dans ce segment. Ataos, une filiale d'Oxylane, a repris le flambeau de Trocathlon, un concept sans doute né trop tôt dans les années 1990 et non rentable. « Notre but n'est pas de " marger ", mais d'offrir une deuxième vie aux produits. Un marché de plus en plus porteur », rectifiait en juin 2009 dans LSA Patrick Delaunay, directeur d'Ataos. La demande est là, les tabous des consommateurs sont tombés, ne reste aux enseignes qu'à saisir l'occasion.

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Article extrait
du magazine N° 2124

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