Illy conforte son image haut de gamme

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La marque italienne ouvre ses premiers bars en France et renforce ainsi son positionnement de reine de l'espresso.





Mercredi 22 septembre, Illy a inauguré son premier « concept bar » au 5e étage de la Samaritaine à Paris. Comptoirs en acier brillant, éclairage original de panneaux lumineux, mobilier rouge... Le décor résonne comme une ode au design italien. « La famille Illy a eu pour mission, passion et obsession de créer le meilleur café du monde. Il lui fallait un écrin à la hauteur », s'est exclamé Andréa Illy, PDG et petit-fils du fondateur.



Son café, sélection subtile de neuf arabica, se vend dans 105 pays et jouit d'une fabuleuse notoriété. « Elle va bien au-delà de son poids réel en termes de vente », assure Florence Rossillion, secrétaire générale du Syndicat national de l'in-dustrie et du commerce de café.



En effet, comme ailleurs, la part de marché d'Illy en France est très discrète. Pourtant, la marque est connue de tous. Elle s'est forgée une notoriété, dès la création de la filiale en 1989, en séduisant les grands hôtels et restaurants, de Luca Carton au Ritz en passant par le Negresco. En parallèle, la marque a conquis les bars de toutes tailles - 3 500 aujourd'hui - qu'elle surveille au moyen de contrôles qualité très poussés. Enfin, elle s'est attaquée à la grande distribution à partir de 1995, en commençant par Monoprix, puis Carrefour, jusqu'à Intermarché. « Nous voulons désormais offrir au plus grand nombre ce petit luxe quotidien », se justifie Luigi Tommasini, directeur général de la filiale française.



Bien entendu, pas question de faire de promotion ! Le café Illy, deux fois plus cher que la moyenne du marché, joue sur une communication très haut de gamme. Cha-que année depuis douze ans, l'entreprise de Trieste lance plusieurs collections de tasses réalisées par des grands noms de l'art moderne. Et, à la publicité, elle préfère les relations publiques. Elle sera ainsi présente à la biennale du design de Saint-Étienne en novembre.







Un pied dans le café filtre




À l'origine de la dosette, Illy est aussi la première à avoir lancé la vague des percolateurs individuels en créant le système ESE en partenariat avec des grands noms du café (Krups, Kraft, Lavazza), pour permettre aux consommateurs de choisir entre plusieurs marques de machines et de dosettes. En juin, elle a acquis Francis Francis, la Rolls Royce des percolateurs, et entend continuer à développer l'ESE, concurrencé par Nespresso, Tassimo et autres systèmes fermés.



Mais Illy n'oublie pas d'être opportuniste. Pour compléter sa gamme de café moulu, elle lance, cette année, une référence adaptée aux cafetières à filtres, qui représentent toujours 80 % du marché. Quant aux bars - quatre ouvertures sont prévues en même temps que celui de la Samaritaine -, Andréa Illy assure qu'ils seront rentables. Si tout se passe bien, une quinzaine d'autres ouvriront en France avant 2008 et près de 200 dans le monde.



















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Article extrait
du magazine N° 1875

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