Imad Benmoussa aime le foot, voyager... et Coca

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PDG de Coca-Cola France à 41 ans. Comment en arrive-t-on là ? Pour celui qui occupe ce poste depuis six mois, il a suffi d’émettre son souhait d’évolution de carrière auprès des pontes d’Atlanta… Après avoir développéla marque sur le continent africain et le Moyen-Orient.

Imad Benmoussa PDG FRANCE Coca Cola
Imad Benmoussa PDG FRANCE Coca Cola© © Sylvie Humbert

Imad Benmoussa revient tout juste d’un week-end à Honfleur. Ses ciels changeants, son port qui fleure bon la crevette pêchée le matin même, son architecture médiévale, ses galeries de peinture, ses tartes Tatin. Tout dans cette cité normande l’a charmé. Jusqu’aux boulangeries où le nouveau patron de Coca-Cola France a mené l’enquête. « Comment vont les affaires ? Ça marche bien Coca ? Et Finley... ? » Même curiosité dans le Leclerc et autres supérettes du coin. Imad Benmoussa prend la température partout où il passe, dans les échoppes, mais également en discutant avec ses salariés. « Proche de ses équipes », « il a un bon relationnel. Il ne met pas de barrière entre lui et nous », « dès qu’il le peut, il joue avec nous au foot », disent-ils de lui… A-t-il un défaut ? Personne n’en a trouvé pour le moment… Imad Benmoussa, qui parle arabe, français et espagnol, a même de l’humour et de la culture. « Il m’a scotchée quand il m’a sorti la formule attribuée à de Gaulle sur la France, pays aux 365 fromages » [Un pays qui produit plus de 365 fromages est ingouvernable, NDLR], se souvient l’une de ses collaboratrices.

La France, justement. Avant sa nomination à la tête du leader des sodas français, Imad Benmoussa, natif de Fès, au Maroc, n’y avait passé que deux petites années. « Les deux plus belles de ma vie estudiantine », précise-t-il. Sitôt son bac en poche, ce fils d’un trader et d’une mère adepte du commerce solidaire – elle était à la tête d’une entreprise de broderies traditionnelles qui employait des mères célibataires –, débarque à Paris pour suivre un BTS action commerciale. Entre deux cours, il visite Paris sans savoir qu’il y reviendra un quart de siècle plus tard. La ville lui semble « magique », mais il retourne à Fès pour achever son cursus scolaire à l’École supérieure de gestion. En 1996, à 23 ans, il entre dans la vie active. Chez ­Colgate-Palmolive... tout en bas de l’échelle.

Ses dates les plus importantes

1973 Naissancele 17 juin à Fès (Maroc).

1996 Devient assistant marketing chez Colgate-Palmolive au Maroc.

1999 Entre chez Coca-Cola au Maroc.

2005 Ouvre une nouvelle business unit en Égypte.

2011 DG de Coca-Cola Moyen-Orient (12 pays).

Depuis mars 2014 PDG de Coca-Cola France.

L’Afrique d’ouest en est

« J’étais assistant marketing pour le dentifrice Colgate. Au Maroc, le groupe avait mis en place un programme d’éducation sur l’hygiène bucco-dentaire. J’allais de village en village pour le présenter », se souvient ce quadragénaire. Tout change en 1999, un excellent millésime pour Imad Benmoussa : il épouse une jeune opticienne, la « femme de ma vie », et intègre le service marketing de Coca-Cola Maroc. Le rêve pour qui aime les marques. Très rapidement, les jeunes mariés partent pour Alger, non pas en lune de miel, mais pour construire la marque américaine dans le pays, alors en plein redémarrage économique. Deux ans plus tard, le couple boucle à nouveau ses valises et s’envole pour la Côte d’Ivoire, à Abidjan, là où les marques de Coca-Cola sont embouteillées par le groupe Castel. Le nouveau poste d’Imad Benmoussa ? La direction de la stratégie des vingt pays d’Afrique de l’Ouest. « Partout, le potentiel de croissance était incroyable. Il fallait saisir les opportunités d’accroître les systèmes de distribution, et le business suivait », reconnaît-il.

En 2003, la famille Benmoussa revient au Maroc, le temps de finaliser l’acquisition de ­Cobomi, important opérateur local des boissons non alcoolisées. Deux années passent, puis cap sur l’est du continent africain, au?Caire. En Égypte, le jeune dirigeant part d’une page quasi blanche : tout est à construire, il fallait regagner le leadership...

A-t-il eu le temps d’affiner sa stratégie ? A-t-il la bougeotte ? Toujours est-il qu’en 2007, soit deux années plus tard, il revient à Casablanca, au siège de Coca-Cola Maroc. Il y crée notamment la première université de la marque, qui forme vingt-cinq jeunes diplômés par an. S’ensuit une période de stabilité de quatre ans, interrompue par un nouveau départ pour Dubaï, aux Émirats arabes unis. Un petit État à partir duquel Coca-Cola rayonne dans douze autres : Irak, Iran, toute la péninsule Arabique… Boit-on du Coca en Irak ? « Oui, assure le jeune patron. Les ventes se portaient très bien dans ce pays du Levant. » Pendant ses quatorze années chez Coca-Cola, Imad Benmoussa prouve qu’il est mobile. « Ma femme a accepté de me suivre dans cette aventure. Sans elle, rien n’aurait été possible », remercie-t-il. Mais il montre aussi qu’il sait inverser la tendance. Plusieurs pays où Coca était numéro deux des sodas, à son arrivée, ont regagné le leadership.

 

Un « pipeline d’innovations » pour l’Hexagone

C’est alors qu’Imad Benmoussa émet le souhait de travailler dans un pays mature. Peut-être pour assurer les études de ses trois enfants (13, 7 et 4 ans) ? Atlanta lui propose un pays du top 10 chez Coca-Cola : la France. Un marché où la marque reste archileader des colas, mais où ces mêmes colas ne connaissent plus de croissance fulgurante. Régulièrement attaqué sur le sujet sensible de l’obésité, sur l’aspartame… Coca-Cola a un peu perdu de sa magie. Qu’en pense le nouveau patron ? « Le potentiel de croissance reste incroyable, que ce soit sur les colas et les autres catégories des boissons, notamment en raison de la faible consommation per capita. » Imad Benmoussa dit également avoir été « impressionné par le dynamisme de sa nouvelle équipe ». Il tutoie déjà Ben Lambrecht, son alter ego chez Coca-Cola Entreprise, qui embouteille et commercialise les marques de la Company, et doit rendre des comptes à Dan Sayre, l’Américain qui dirige Coca-Cola Europe de l’Ouest, depuis 2013.

Comment voit-il l’avenir de Coca en France ? « Nous avons un pipeline d’innovations en route », assure-t-il. L’arrivée de Coca Life, ce mid-calorie déjà vendu en Argentine, au Chili et au Royaume-Uni, par exemple ? On dit ce lancement imminent, mais Imad Benmoussa reste discret sur le sujet. Il redevient loquace quand il s’agit d’évoquer son prochain week-end en famille. Sur les conseils de son assistante, ce sera quelque part dans le Gers pour goûter différents foies gras, mais aussi aller voir comment Coca-Cola se vend là-bas.

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Article extrait
du magazine N° 2334

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