Imaginarium, des jouets et bien plus encore

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CONCEPT - Sur le Paseo de Gracia de Barcelone, Imaginarium révolutionne le concept du magasin de jouets. Ce mégastore pilote pourrait essaimer dès 2008 dans une autre grande ville européenne.

Imaginarium donne libre cours à son imagination - et change de braquet. « Notre plus grand magasin à ce jour faisait 150 m2, la taille moyenne est de 80 m2. Notre unité du Paseo de Gracia à Barcelone dispose de plus de 900 m2 sur trois étages », indique Natalia Chueca, directrice de la communication. Cette première grande surface illustre la volonté de passer du stade de détaillant de jouets à celui de « référence en termes de solutions pour la famille ». Félix Tena, fondateur de l'enseigne (et principal actionnaire - et L Capital, fonds d'investissment de LVMH, étant sorti en 2006), et son équipe, ont vu grand. Pour l'architecture et la décoration intérieure, ils sont allés chercher le designer japonais Keiichiro Sako de 37 ans, dont c'est le premier travail en Europe. Celui-ci dit s'être inspiré de son enfance à Fukuoka : « Les arcs-en-ciel étaient si beaux que je ne les ai jamais oubliés, ils m'influencent aujourd'hui dans mon design pour les plus petits. »

Des services originaux

Passée la double porte bleue en fer à cheval, l'endroit ressemble à une caverne magique dont les formes sinueuses, aux couleurs acidulées, font penser au peintre Dali. Emblème de l'enseigne, la peluche Kico Nico est omniprésente. Les étagères, une pour chaque couleur de l'arc-en-ciel, semblent ondoyer le long des murs. « Elles n'ont pas été faciles à installer, car chacune a une forme différente », assure Nuria Perez, la directrice. Et d'ajouter que les gens font la queue pour entrer dans le magasin le samedi. Du jamais vu, y compris sur le célèbre Paseo de Gracia.

Car cet Imaginarium ne ressemble à aucun autre : la place permet de mettre les jouets en situation ; la quantité de services bluffe la clientèle - les « invités », dans le jargon de la chaîne. Ainsi, le samedi après-midi, le salon de coiffure est pris d'assaut. « Ce salon illustre notre philosophie. Nous ne cherchons pas à adapter aux enfants quelque chose d'existant chez les adultes, nous partons chaque fois de zéro », résume Philippe Darmigny, l'un des responsables de la franchise. Outre la coiffure, le salon propose une gamme de services allant du maquillage pour les anniversaires à la manucure en passant par le déparasitage de poux ! Ce dernier soin, Bye Bye Bichito, a fait fureur à la rentrée. S'il en coûte 20 E d'être maquillée en fée ou en princesse, la coupe des cheveux n'est qu'à 12 E.

À l'étage, le restaurant de cuisine créative Saborea fait sensation. Il a été développé en partenariat avec un spécialiste et se flatte d'être le « premier restaurant de cuisine d'auteur pour enfants ». Ici priment la diététique et le divertissement avec des pâtes, des salades représentant des visages ou des mini-sandwichs en forme de poissons. La table centrale dessinée par Keiichiro Sako ressemble à une grande marguerite à deux niveaux.

Sensibiliser à l'écologie

Le point de vente intègre un coin voyages. En 2006, un premier séjour en Laponie a été organisé avec un tour-opérateur au moment de Noël. Face au succès - deux avions pleins -, le groupe va diversifier son offre : voyages au Mexique sur le thème des pirates, au Kenya sur celui des animaux... Pour 2008, une dizaine de thématiques sont en cours de préparation. Deux ordinateurs au premier étage permettent d'obtenir toutes les informations.

Face à l'escalade du prix du mètre carré, la stratégie d'Imaginarium est de miser de plus en plus sur les services, notamment ceux consultables en ligne. L'exemple le plus caractéristique est MyFamilyWeb, un pack de 35 E en vente, qui permet de créer un site web familial convivial. Ce produit, qui sera distribué internationalement en 2008, a été conçu par Hoerbie, spécialiste allemand des contenus informatiques pour enfants, récemment acquis par Imaginarium.

En termes de produits, ce magasin fait, pour la première fois, une large place aux chaussures. La marque propre de l'enseigne, intégralement fabriquée en Espagne, voisine avec Campers, Geox et autres Kickers. Enfin, une nouvelle ligne de jouets, Biohabitat, veut sensibiliser les enfants à l'écologie, avec une lampe de poche équipée d'une dynamo à manivelles (19 E), un panneau solaire ou encore une éolienne pour recharger les piles. L'idée est aussi d'inculquer certaines valeurs aux plus petits.

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Article extrait
du magazine N° 2028

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