Implanter les colorations selon leur destination

L'irruption de Schwarzkopf sur le marché de la coloration a bousculé le quasi-monopole de L'Oréal. La filiale de Henkel préconise d'organiser le rayon selon l'usage des produits et non plus par marques.

En mai, Schwarzkopf lançait son offensive contre L'Oréal dont les deux filiales, L'Oréal Paris et Laboratoires Garnier, raflaient encore plus de 80 % du chiffre d'affaires des colorations. Non contente de jouer les trublions dans le fief l'oréalien, la filiale de Henkel prétend réorganiser le rayon selon l'utilisation des produits - tenant compte notamment de la durée de la coloration - alors que L'Oréal les regroupe par marque.

Selon Schwarzkopf, les consommatrices raisonnent ainsi : « Je cherche une coloration qui tienne longtemps ; je veux seulement intensifier ma vraie couleur ; j'ai envie de changer de tête pour quelques jours... », des attentes souvent liées à l'âge des adeptes : les 15-35 ans - segment d'entrée de la coloration - souvent séduites par les couleurs fugaces ; les 20-40 ans, plus attirées par les produits ton sur ton ; les femmes de 35-60 ans, désireuses de cacher leurs cheveux blancs sous des colorations fortes.

Les femmes déterminent d'abord l'utilisation des produits puis cherchent ensuite une caution dans la marque pour se sécuriser. Toujours selon Schwarzkopf, le nom de la gamme (Movida, Dédicace ou Soyance) leur donne un point de repère majeur.

La stratégie de Schwarzkopf vise entre autres à casser l'effet de masse donné par les marques de L'Oréal et avec lesquelles la gamme allemande ne peut rivaliser. Schwarzkopf propose même une implantation pour Féria apparemment plus logique que son propre fabricant, L'Oréal Paris : cette nouvelle coloration permanente est placée à côté des autres couleurs longue durée. Alors que L'Oréal Paris l'implante avec les produits pour jeunes femmes, près des colorations ton sur ton et fugaces.

Résultats à confirmer

Certaines enseignes ont déjà suivi l'implantation préconisée par Schwarzkopf, qui leur apporte les moyens de contrer l'hégémonie de L'Oréal. Tout n'est peut-être pas lié au merchandising mais, au cours de la période septembre-octobre, Schwarzkopf a obtenu 14 % du marché en valeur, sept mois après son arrivée dans les rayons. Le groupe de Lindsay Owen-Jones a perdu des points pour se fixer à 77 % du marché total, la répartition s'effectuant à proportions égales entre L'Oréal Paris et Laboratoires Garnier. Des résultats à confirmer au printemps, à l'issue d'une année complète d'existence pour la marque allemande.

Il n'est plus question pour les fabricants d'obtenir plus d'un facing par référence ; les distributeurs ont déjà dû caser les 43 références de Schwarzkopf, les 21 de Natéa (Laboratoires Garnier) et les 25 de Féria (L'Oréal Paris). Les marques ne s'arrêteront sans doute pas en si bon chemin maintenant que Henkel a déclaré la guerre à L'Oréal.
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Article extrait
du magazine N° 1610

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