Inditex veut optimiser ses enseignes

|

Plutôt que de lancer de nouvelles chaînes, le groupe espagnol préfère mettre à niveau ses concepts et optimiser son parc de boutiques sans déroger à la cohérence globale et à l’opportunisme commercial qui restent sa marque de fabrique.

Une déco minimaliste, des ­matériaux nobles, bois ou panneaux translu­cides. Ainsi se présente la nouvel­le et spectaculaire version de Lefties, dont le dernier exemplaire vient d’ouvrir dans le centre commercial Gran Via d’Alicante, sur 1 200 m2. Rien à voir avec l’austère Lefties inaugu­ré en 1993, simple outlet destiné aux invendus et produits défectueux. Même si Pablo Isla, président d’Inditex, n’a mentionné Lefties ­(toujours intégrée dans l’activité de Zara) que du bout des lèvres lors de la présentation des résultats 2013, en mars dernier, tous les profession­nels du textile en Espagne savent que cette chaîne est une ­priorité stratégique du groupe dans son pays d’origi­ne où elle aligne, avec le ­Portugal, une centaine ­d’unités. La crise qui sévit depuis 2008 faisant le bonheur du low-cost, Lefties s’est habilement engouffré sur ce segment avec, en ligne de mire, l’irlandais Primark et ses 41 magasins outre-Pyrénées.

Pourtant, il suffit de comparer les queues aux caisses des deux enseignes pour se rendre compte que Lefties devra encore travailler sa profondeur de gamme avant d’inquiéter son rival irlandais. « Là où Inditex est vraiment imbattable, c’est dans la tranche de pouvoir d’achat des clients de Zara », rappelle Marc Bonet, directeur de Shophunters, consultant barcelonais spécialisé dans ­l’immobilier commercial. Ses difficultés relatives pour trouver le juste modèle dans le low-cost (mot banni du vocabulaire maison), trouvent leur pendant haut de gamme dans les vicissitudes d’Uterqüe, la plus récente des enseignes du géant de La Corogne.

Savoir se réinventer

Spécialisée dans les accessoires de mode et les vêtements chics, Uterqüe, née en 2008, a dû ­fermer 16 boutiques en 2013 et se trouve, selon Pablo Isla, « en plein processus de consolidation ». Avec Uterqüe, Inditex doit résoudre une équation a priori insoluble : s’imposer à côté des Burberry ou autres Longchamp dans le segment du luxe, mais à partir d’une marque créée ex nihilo, sans faire de publicité et en évitant que le consommateur n’associe la griffe à ses enseignes « sœurs », moins prestigieuses. Après s’être cassé des dents dans des emplacements prime où le chiffre d’affaires ne suivait pas, les responsables semblent cependant avoir trouvé un début de réponse en revenant à l’un des fondamentaux du groupe : le culte de la vitrine, cette fois en aéroport. En effet, Uterqüe ouvrira bientôt son concept dans ceux de Barcelone et de Madrid. Mais si Lefties et Uterqüe donnent du fil à retordre à Inditex, elles illustrent sa capacité à se réinventer. En outre, ce sont deux planètes mineures dans une galaxie toujours archidominée par Zara, à peu près 65% d’un chiffre d’affaires de 16,7 Mrds €, flanquée de ses six satellites, Bershka (9,3% des ventes), Massimo Dutti (7,7%), Pull & Bear (7,1%), Stradivarius (6%) Zara Home (2,6%) et Oysho (2,1%). « L’histoire d’Inditex gravite autour de Zara, chaque nouvelle enseigne s’inscrivant dans une volonté d’accompagnement générationnel de ses clientes doublée d’une segmentation par pouvoir d’achat », explique Yolanda Bassat, cofondatrice de Shophun­ters avec Marc Bonet. Si chaque marque a sa vie propre, leur offre se recoupe en partie et leur modus operandi pour se faire un nom présente de nombreuses analogies.

Une incroyable faculté d’adaptation

De ce point de vue, l’histoire d’Oysho est édifiante : née au début des années 2000 afin de concurrencer l’enseigne de lingerie Women’secret, du groupe Cortefiel, elle s’est imposée à son rival en reprenant une partie de son équipe dirigeante et en le ­supplantant par le merchandising de ses points de vente. Stradivarius, l’enseigne la plus rentable d’Inditex, est un autre cas d’école. En quinze ans, depuis son acquisition pour éviter qu’elle ne fasse de l’ombre à Bershka dans la mode ado, cette chaîne s’est adaptée au point de faire un malheur auprès des jeunes « modeuses » et de leurs mamans. Cette faculté du groupe de s’emparer d’une idée, d’un concurrent ou d’un segment de marché est démultipliée par le haut degré d’autonomie concédé à chaque enseigne. Car si Inditex, contrairement à ses concurrents H & M, Gap ou Mango, écarte pour le moment d’élargir son portefeuille de marques, lignes et collections se multiplient. Ainsi, depuis 2012, l’un des points forts d’Oysho est devenu le vêtement sportif et les Zara Home, en particulier le flagship du Paseo de Gracia à Barcelone, abritent des espaces Zara Home Kids, de déco et de vêtements enfants, de plus en plus vastes. Il existe déjà au moins cinq espaces Zara Home Kids indépendants. Cependant, plus qu’une nouvelle chaîne, ces créations sont à replacer dans le cadre d’une rationalisation et d’une restructuration du parc de magasins dont 2014 devrait marquer l’apogée. En centres commerciaux, si les enseignes du groupe continuent de « chasser en meute » selon deux modèles, de faible ou de forte intensité (le premier autour de Lefties avec quelques enseignes jeunes, le second autour de Zara moyennant un déploiement de marques plus complet), d’importants arbitrages ont été effectués. À Badalona, près de Barcelone, Zara est ainsi passée de trois à un seul établissement en galerie, celui de Magic Badalona. Et en rue, la tendance est à des macroboutiques toujours mieux placées, comme celle de Massimo Dutti ouverte fin 2013 sur plus de 1 500 m2 rue de la Paix, à Paris, ou le Zara de la rue Serrano à Madrid (2 400 m2, dont un showroom de 400 m2 au 6eétage). Dans un immeu­ble propriété d’Amancio Ortega, fondateur d’Inditex, dont les investissements immobilers facilitent encore l’accès de Zara aux meilleurs emplacements de la planète.

Les Tendances

  • Abandon des magasins de 400ou 500 m2 au profit de macroboutiques de 1 000, voire 2 000 m2, assurant une meilleure visibilité, particulièrement dans le cas de Zara.
  • Plus d’un tiers des points de vente (2 200 sur 6 340) sont déjà écoresponsables.
  • Réduction du poids de la franchise qui ne représente plus que 13,1% du nombre de boutiques et 14% du chiffre d’affaires global.
  • Digitalisation des boutiques et montée en puissance de la vente en ligne.

Zara

  • Positionnement initial Inspiré des dernières tendances de mode, bon rapport qualité/prix pour une clientèle généraliste.
  • Positionnement actuel Prix un peu plus élevés qu’à l’origine, de nombreuses collections ciblées : Trafaluc pour les jeunes et deux enseignes rattachées, Zara Kid’s (164 magasins) et Lefties (une centaine).

  • Nombre de magasins 2 011
  • Année de création 1975
  • CA 10 804 M €
  • Ebit 2 089 M €
  • Marge d’exploitation (Ebit sur chiffre d’affaires) 19,33%
  • Surface totale de vente 2 150 517 m2

Chacune de nos chaînes présente un énorme potentiel, ce sont des êtres vivants qui évoluent en permanence.

Pablo Isla, président Inditex

Bershka

  • Positionnement initial Mode pour ados à petits prix
  • Positionnement actuel Vêtements funky et colorés pour ados et jeunes adultes filles ou garçons à petits budgets

Magasins 954

Création 1998

CA 1 556 M €

Ebit 241 M €

Marge d’exploitation (Ebit sur CA) 15,48%

Surface totale de vente 384 911 m2

Massimo Dutti

  • Positionnement initial Mode masculine moyen-haut de gamme
  • Positionnement actuel Collections hommes, femmes et enfants pour une clientèle en recherche d’un luxe abordable

Magasins 665

Création 1991 (rachat progressif du capital)

CA 1 293 M €

Ebit 247 M €

Marge d’exploitation (Ebit sur CA) 19,10%

Surface de vente 193 614 m2

Pull&Bear

  • Positionnement initial Mode masculine jeune
  • Positionnement actuel Streetwear incluant de la mode féminine pour jeunes urbains de 15 à 30 ans

Magasins 853

Création 1991

CA 1 191 M €

Ebit 196 M €

Marge d’exploitation (Ebit sur CA) 16,45%

Surface totale de vente 284 429 m2

Stradivarius

  • Positionnement initial Mode ado petits prix
  • Positionnement actuel Prêt-à-porter avec un côté rock, urbain et glamour pour femmes de 20 à 30 ans à prix accessible

Magasins 858 Création 1999 (rachat)

CA 1 006 M € Ebit 212 M €

Marge d’exploitation (Ebit sur CA) 21,07%

Surface de vente 232 034 m2

Zara Home

  • Positionnement initial Textile de maison et décoration à prix accessible
  • Positionnement actuel Textile de maison et décoration intégrant une section pour enfants avec mobilier, déco et vêtements pour les plus petits, Zara Home Kids

Magasins 394

Création 2003

CA 451 M €

Ebit 55 M €

Marge d’exploitation (Ebit sur CA) 12,19%

Surface de vente 107 263 m2

Oysho

  • Positionnement initial Lingerie et vêtement d’intérieur, prix accessible
  • Positionnement actuel Vêtements d’intérieur et sport femmes, lingerie

Magasins 549 Création 2001

CA 353 M € Ebit 40 M €

Ebit/CA 11,33% Surface 78 742 m2

Uterqüe

  • Positionnement initial Accessoires mode moyen de gamme, boutique haut de gamme, prêt-à-porter
  • En cours de repositionnement
  • Magasins 76 Création 2008
  • CA 71 M € Ebit - 8 M €
  • Surface de vente 10 459 m2

331

Le nombre d’ouvertures au cours de l’exercice 2013

Entre 400 et 500

Le nombre d’ouvertures programmées pour 2014
Source : Inditex

9

Le nombre d’enseignes exploitées par Inditex

90%

La part sur l’investissement total de 1 240 M€ consacrée aux rénovations et ouvertures de magasins en 2013, soit 1 116 M €
Source : Inditex

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 2316

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous