Marchés

Industries agroalimentaires : la stratégie gagnante des multispécialistes bâtis par fusions-acquisitions [Tribune]

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TRIBUNE D'EXPERTS Entre les géants multinationaux et les MDD, des PME réussissent à repousser les frontières de leur croissance en rachetant des homologues choisies avec soin. Eclairage d'Olivier Kopp, expert du secteur des industries agro-alimentaires chez Auris Finance.

Olivier KOPP, Expert du secteur des Industries Agro-alimentaires chez Auris Finance.
Olivier KOPP, Expert du secteur des Industries Agro-alimentaires chez Auris Finance.

Les PME qui veulent grandir dans le secteur des industries agroalimentaires (IAA), dominé par des géants multinationaux, ont peu d'alternatives stratégiques. Miser sur sa croissance organique pour devenir une entreprise de taille intermédiaire (ETI) est en effet risqué : en atteignant cette taille, l'entreprise est mieux représentée dans les linéaires des supermarchés et accroît son chiffre d'affaires... mais pas nécessairement sa rentabilité. En grignotant des parts de marchés aux leaders, qui de par leur taille et la notoriété de leurs marques bénéficient d'un pricing power qu'elle n'a pas, elle s'expose à une guerre des prix que les géants mèneront jusqu'à sortir ce concurrent, devenu menaçant, du marché.

De même, s'adosser à un ténor de la grande distribution (ou plusieurs) pour croître est épineux : en misant sur les marques de distributeur (MDD), la PME élargit son réseau de distribution - quitte à abandonner son identité de marque - et augmente ses ventes en volume... mais beaucoup moins en valeur. De plus, après dix ans de progression continue en valeur, les parts de marché des MDD ont atteint un pic en 2011, et elles ne cessent depuis de se réduire année après année, jusqu'à représenter moins du quart des ventes en supermarchés en 2018, selon les études annuelles IRi Vision.

Face à ces impasses stratégiques, de plus en plus de PME choisissent donc la croissance externe. Et celles qui réalisent des fusions-acquisitions pour bâtir un groupe multispécialiste de niches tirent leur épingle du jeu.

Les multispécialistes de niches ont le vent en poupe

Par exemple, le groupe toulousain Gozoki a construit sa croissance sur ce modèle, avec succès : en dix ans, le multispécialiste des plats préparés est passé à 200 millions d'euros de chiffre d'affaires en rachetant une dizaine de PME qui lui ressemblaient : des spécialistes d'un produit régional emblématique, qui véhicule la culture et l'histoire d'un terroir. Gozoki a ainsi développé sa gamme, qui compte désormais de la brandade de morue, de la confiture de cerises basques, des lunettes de Romans, ou encore du gâteau creusois, et aussi de la paëlla et du couscous, qui pour ne pas être des produits de terroir sont devenus des incontournables des repas des français. Les dirigeants de PME qui ont cédé leur activité à Gozoki voient désormais leurs spécialités régionales distribuées dans tout le pays : les consommateurs bretons découvrent la tielle sétoise, et les Lillois peuvent consommer de l'aligot de Carrier (racheté en 2017). Fédérer ces leaders de niches permet à Gozoki de réaliser quelques synergies de coûts : la force de vente présente la gamme entière plutôt qu'un produit unique, et les commandes groupées pour plusieurs usines permettent de bénéficier de coûts d’achat avantageux (sur la pomme de terre et le beurre par exemple, qui seront transformés dans des usines distinctes pour conserver l'authenticité des produits).

Le multispécialiste de niches multiplie ainsi ses implantations à l'échelle nationale, voire à l'international si la cible est étrangère.

Trouver un acquéreur... dans un autre secteur, à l'étranger, ou chez les petits concurrents

Pour constituer un groupe multispécialiste, l'acquéreur doit acquérir la bonne entreprise. Numéro un sur son marché, le groupe Roquette fera le choix d'une fusion entre pairs stratégiques : ses cibles seront les leaders d'autres secteurs que le sien. Parfois, le multispécialiste fédère des produits qui ont une caractéristique commune. Le groupe Comptoir des Flandres, présent dans la confiserie, la biscuiterie et la pâtisserie, a ainsi intégré sept marques, toutes centenaires, dont la dernière en date est la biscuiterie Isidore Penven, qu'il a racheté au groupe Chancerelle. Dans d'autres cas, la meilleure alliance sera franco-étrangère. Les repreneurs belges et italiens sont friands de PME des IAA françaises, davantage que les groupes allemands.

Parmi les 1500 patrons de PME que j'ai rencontrés lors des trois dernières années, quelques-uns envisagent la cession de leur entreprise. Au-delà des considérations de montant offert, ils recherchent souvent un acquéreur qui maintiendra l'emploi au niveau local, et qui respectera la culture de l'entreprise et son produit. Le repreneur parfait n'existe pas, mais les groupes multispécialistes de niches offrent les meilleures garanties sur ces points.

A propos d’Olivier Kopp
Olivier Kopp est le spécialiste du secteur des Industries Agro-alimentaires chez Auris Finance. Il est aussi l’ancien repreneur à succès des biscuiteries Traou Mad et Millcrêpes, après avoir dirigé la Scamark, filiale MDD du groupement E.Leclerc, et avoir mené carrière dans des groupes internationaux tels que Unilever, Bongrain et Campbell's Soup.
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