Influenceurs: plus d’un quart des contenus ne précisent pas la nature commerciale des posts

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L’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) a analysé le contenu des influenceurs en ligne, dans la tourmente suite à plusieurs polémiques. Résultat: 26,6 % des contenus commerciaux mis en ligne par les influenceurs ne précisent par la réelle nature de ces publications…

En 2020, 39 % des Français déclarent avoir acheté un produit suite à une publication d’un créateur de contenus, selon Kantar.
En 2020, 39 % des Français déclarent avoir acheté un produit suite à une publication d’un créateur de contenus, selon Kantar.

 Alors que le marketing d’influence devient une prise de parole de plus en plus utilisée par les marques, l'Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) a monté un observatoire pour analyser ces contenus postés. En parallèle, elle annonce la naissance d’une certification, baptisée le certificat de l'influence responsable, à destination de ces stars des réseaux sociaux afin qu''ils maitrisent mieux  le cadre légal et éthique et respectent le droit des consommateurs à être bien informés.

Moins de la moitié des contenus analysés respectent totalement le cadre légal

Nabilla qui fait scandale en délivrant des conseils pour des cryptomonnaies, EnjoyPhoenix qui délivre des conseils beauté dangereux pour la santé … Les polémiques autour des influenceurs éclaboussent régulièrement ce petit monde, qui devient une pourtant une prise de parole importante pour les marques. Pour analyser cette communication, l'ARPP, accompagnée par un comité de professionnels du secteur, a passé au crible 30 000 contenus publiés par plus de 7000 créateurs de contenus, grâce à l’intelligence artificielle et l’analyse humaine. Objectif : voir si le partenariat marque - influenceur est avéré et bien indiqué. Et si certaines mentions obligatoires, propres à certains secteurs de la publicité, sont bien stipulées.

Au final, 75% des contenus respectent les règles et la déontologie, assure les équipes diffusant cet observatoire. Dans le détail, 73,4 % des publications « présentent au moins un début d’identification, dont 32,2 % sont améliorables en termes de clarté ou d’instantanéité » précise encore le document. Il faut donc aussi comprendre, en filigrane, que 26,6 % des publications ne dévoilent pas leurs intentions commerciales …. Soit plus d’un quart, tout de même !

Les influenceurs plus petits moins scrupuleux

En y regardant de plus près, ce sont les influenceurs plus petits en termes d’audience qui semblent les moins scrupuleux : en effet, le taux de manquement passe de 12,6 % pour les influenceurs à plus d’un million d’abonnés à 43,1 % pour les influenceurs de moins de 10 000 abonnés. « Certains manquements constatés ont donné lieu à des interventions auprès des acteurs concernés » précise encore l’ARPP. « C’est au vu de ce constat que la profession a décidé du lancement du certificat Influence Responsable pour promouvoir auprès des créateurs de contenus de hauts standards éthiques. Aux côtés de Media Institute et de la profession toute entière, nous relèverons le défi de sa mise en œuvre », indique Mohamed Mansouri, directeur délégué de l’ARPP.

Un marché à 10 milliards de dollars

« L'Observatoire de l'Influence responsable a permis de tirer un enseignement clé sur les profils d'influenceurs vers lesquels renforcer la pédagogie sur les bonnes pratiques. Le groupe de travail autour de l'Observatoire sous l'égide de l'ARPP s'inscrit dans une démarche de progression positive avec une représentation large de toutes les parties prenantes qui oeuvrent au développement éthique du levier de l'influence marketing », complète Meryem Amri, directrice marque & expérience de l’Union des marques. Arnaud Cabanis, Managing Director et Global Business Solutions de TikTok France et Belgique a salué ce type d’initiatives : « qui visent à valoriser la transparence lorsqu’il s’agit de contenu sponsorisé et de sensibiliser nos créateurs aux bonnes pratiques en ligne. »

En 2020, le marché global lié au marketing d’influence dans le monde a atteint près de 10 milliards de dollars, selon l’Influencer Marketing Hub. Qui précise qu’Instagram et bien le lieu de prédilection sur lequel œuvrent le plus les créateurs de contenus; près de 90% sont en effet présents sur ce réseau social qui évolue aujourd’hui vers des contenus vidéos.

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