Information produit : 7 conseils pour répondre aux attentes des consommateurs [Tribune]

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L’achat impliquant (au-delà de 80 euros) nécessite du temps de réflexion. L’information délivrée par différentes sources représente donc un puissant levier pour rassurer et convaincre un consommateur. Encore faut-il que cette information soit cohérente sur tous les canaux du parcours d’achat, et pas uniquement sur les canaux digitaux. Analyse de Fred de Gombert, CEO et cofondateur d’Akeneo. 

Fred de Gombert, CEO et cofondateur d’Akeneo.
Fred de Gombert, CEO et cofondateur d’Akeneo.

Conseil n°1 : Connaître avec précision le parcours d’achat de ses consommateurs

Avant de définir une stratégie multicanal, il est impératif d’analyser en profondeur le parcours d’achat de ses acheteurs, toujours plus complexe et fragmenté.

L’étude menée par OpinionWay pour Akeneo et Accenture révèle que certains points de contact sont privilégiés à certaines étapes du parcours d’achat. Les distributeurs spécialisés, grâce aux efforts qu’ils déploient depuis plusieurs années, bénéficient d’une bonne réputation pour apporter des informations techniques. Concernant les recommandations, seuls les humains - des proches, des vendeurs ou des utilisateurs - sont sollicités.

Conseil n°2 : Investir les canaux prioritaires

L’omnicanalité consiste à créer une expérience client cohérente mais différenciée en fonction des étapes du parcours d’achat. Il est nécessaire pour cela de disposer d’un système de gestion de l’information optimisé, avec une base saine et partagée. Cela facilite le travail des différentes équipes (studio, pôle contenus et pôle réseaux sociaux) et des revendeurs, tout en réduisant le time-to-market.

Pour les achats impliquants, les magasins de distributeurs et d’enseignes restent les canaux les plus sollicités, bien que challengés par les marketplaces et sites de distributeurs spécialisés. Néanmoins, le magasin fait son grand retour auprès des jeunes ; une recherche de sens qui s’accompagne d’une fréquentation croissante sur les 3 dernières années.

Conseil n°3 : Soigner les informations techniques et la description des produits

Être exhaustif est primordial mais certaines informations sont plus recherchées que d’autres. Ainsi, le consommateur recherche les données techniques et la description produit avant les informations commerciales. Les moins de 35 ans attachent, eux, une importance particulière aux avis des consommateurs (43 % contre 37 % pour l’ensemble de la population).

Les données techniques (EAN, marque, prix, taille, composition, mise en vente, disponibilité, etc.) sont généralement issues de l’ERP (Enterprise Resource Planning) tandis que la description est un texte créé et validé par différents intervenants : chef de produit, gestionnaire de contenu, équipe marketing, responsable juridique... Une bonne coordination entre eux est donc nécessaire.

Conseil n°4 : Mettre en avant les valeurs de sa marque

Les consommateurs sont très sensibles aux enjeux de société. Les valeurs de marque les plus attendues sont, dans l’ordre, l’origine des produits et la proximité, les certificats et labels de qualité et le respect de l’environnement.

Il est donc indispensable d’intégrer les labels et certifications à son catalogue. Mais une simple mention ne suffit pas : il faut expliquer leur signification et ce que cela implique dans les modes de production.

Conseil n°5 : Contextualiser les informations produits

Avant d’acheter en magasin ou en ligne, les consommateurs comparent de multiples sources. Les informations disponibles ne doivent donc pas se contredire d’un canal à l’autre et les expériences doivent être complémentaires.

En interne, il faut donc éviter que plusieurs intervenants fassent le même travail pour différents canaux… Ces doublons sont non seulement une perte de temps mais représentent un risque d’erreur et d’incohérence dans le parcours client. Mutualiser les informations produits au même endroit permet de libérer du temps pour la contextualisation.

Conseil n°6 : Améliorer l’information produit sur les réseaux sociaux

Les réseaux sociaux n’ont pas pour objectif de donner de l’information produit exhaustive mais d’inspirer, de créer de l’émotion avec des photos ou des vidéos qui génèrent de l’engagement.

Ils permettent également à la communauté de donner son avis sur les produits. Les publications ne sont donc pas recherchées pour réaliser un achat impliquant (3% des répondants). Lorsqu’ils sont utilisés, les consommateurs y recherchent en premier lieu des avis (45%) et des conseils (37%).

Conseil n°7 : Créer de nouvelles expériences en magasin… et au-delà

Le magasin est le canal où les consommateurs font majoritairement leurs achats. Mais c’est surtout un lieu où ils passent du temps. La digitalisation du lieu de vente peut être discrète, presque transparente avec, par exemple, des modes de paiement sans contact ou, au contraire, être très visible avec, par exemple, la présence de miroirs en réalité augmentée.

La visite en magasin peut se prolonger de retour à la maison avec une application qui permet par exemple de se projeter dans une nouvelle décoration ou un nouvel ameublement. Plus qu’un showroom où il est possible de tester les produits ou de jouer avec le contenu, le magasin doit être un lieu de rencontre et d’échange entre le consommateur et le vendeur, porte-parole de la marque.

 

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