Marchés

Innovation : Dia concurrence Nespresso

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Dossier En lançant les premières capsules de café type Nespresso sous MDD en Espagne, Dia a vu juste. Un produit déjà en vente en France et au Portugal.

 Dans une Espagne en crise, ces capsules de café type Nespresso sous marque propre de Dia reçoivent un excellent accueil.
Dans une Espagne en crise, ces capsules de café type Nespresso sous marque propre de Dia reçoivent un excellent accueil. © DR

«Nos MDD s'adressent à des consommateurs toujours plus exigeants en matière de prix et de qualité », déclare Ricardo Curras, directeur général du groupe Dia. Le meilleur exemple de ce phénomène a été le lancement, en septembre 2012, sur le marché espagnol, des premières capsules de café compatibles Nespresso vendues sous marque propre. Contrairement à Mercadona, qui en vend depuis 2011 sous la marque de son fabricant (Prosol), Dia a opté pour apposer son nom sur l'emballage. « Il existait une niche de marché non couverte par les magasins discount. Or, nous pensons qu'il faut en finir avec l'idée qu'un produit doit être cher pour être bon », dit-on à la direction commerciale de l'enseigne, à Madrid.

 

Qualitatives et adaptables

 

Afin de vendre du premium à prix discount, celle-ci a mis tous les atouts de son côté : un mélange de haute qualité, des arômes préservés grâce au sachet entourant chaque capsule, un packaging attrayant. « Nous avons pris soin que nos capsules fonctionnent sur les principales machines du marché. » Résultat, la chaîne parle d'un « accueil très positif » et met en avant le fait que la gamme a été élargie (intense, extra intense et décaféiné) et est disponible en France et au Portugal. Avec ces capsules, Dia s'engouffre en fait dans la porte ouverte par Hacendado, la marque propre de Mercadona, qui a totalement modifié la perception des MDD par les Espagnols. Celles-ci n'ayant jamais été aussi tendance, le rythme des innovations de Dia dans ce domaine (500 en 2012 pour 55 à 60% dans les ventes de l'enseigne selon les pays d'implantation) devrait se maintenir en 2013.

 

" Il existait une niche de marché non couverte par les magasins discount. Or, nous pensons qu'il faut en finir avec l'idée qu'un produit doit être cher pour être bon. " DIRECTION COMMERCIALE du groupe Dia, à Madrid

 

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