Innovation : la proximité aussi importante que le prix

La cinquième édition de l'Indicateur de l'innovation Experts/Epsy, parrainée par LSA et l'Usine nouvelle, le confirme : les consommateurs veulent des marques toujours plus proches d'eux. Qui les associent, notamment, à la conception des nouveaux produits.

Bientôt, la proximité de la marque avec les consommateurs constituera un critère de choix aussi important que le rapport qualité/prix. Les marques qui dialoguent quotidiennement avec leurs clients afin d'adapter sans cesse plus finement l'offre à leurs besoins - par l'intermédiaire d'un service consommateurs, d'une carte de fidélité, d'un consumer magazine ou d'un site internet réellement interactif - renforceront leur capacité à les fidéliser. Et se détacheront du peloton.

Qui affirme cela, chiffres à l'appui, le prix recueillant 62 % des suffrages, la proximité 57 % (graphique ci-contre) ? Brice Auckenthaler, créateur du cabinet-conseil en innovation Experts, et Vladimir Ghiulamila, consultant au sein de la société de stratégie marketing Epsy. Pour la cinquième année consécutive, ces deux sociétés ont mené auprès de 600 consommateurs interrogés en face à face à Lille, Lyon, Nantes, Bordeaux et en région parisienne (lire la méthodologie page 45) une enquête sur l'image des marques - et des enseignes - en matière d'innovation. 100 marques ont été ainsi passées au crible (lire le palmarès ci-dessous), en assisté pour l'essentiel, l'objectif étant de mesurer leur image dans le temps ; mais parfois aussi en spontané, histoire de comparer le « brut de décoffrage » à des informations plus affinées.

Marketing one to one

Présenté jeudi 4 mai, ce mini-sondage, parrainé par LSA et l'Usine nouvelle, n'a certes pas la prétention d'égaler les enquêtes menées régulièrement par les grands panels auprès d'échantillons de 10 000 à 20 000 foyers. Mais constitue plutôt un coup de sonde permettant de repérer quelques évolutions significatives de l'attitude des consommateurs à l'égard des marques leaders de leur secteur. Ainsi que la pérennité de certains réflexes bien ancrés.

Premier constat : les consommateurs interviewés manifestent une indéniable ambivalence ! À la question « selon vous, est-ce qu'il y a trop, assez ou pas assez d'innovations », 74 % répondent : « Trop ou assez. » Cette bonne vieille crainte du changement ? Ou bien un sentiment de saturation, trop de fausses innovations venant encore brouiller la visibilité des assortiments ? Un peu des deux sans doute.

Mais l'aspect amusant des choses, c'est que dans le même temps 79 % des personnes interrogées réclament « plus d'innovation » aux marques auxquelles elles sont attachées ! Si la contradiction prête à sourire, cet appétit pour les nouveaux produits confortera, en revanche, la plupart des industriels dans leur conviction que l'innovation constitue le coeur de leur stratégie. En particulier, les fabricants de glaces et de surgelés, qui organisaient récemment à Paris leur journée annuelle « grand froid » : 18 % du chiffre d'affaires procuré par leur secteur aux GMS en 1999 ont été réalisés avec des produits qui n'existaient pas deux ans plus tôt.

Le deuxième enseignement de ce mini-sondage - le jeu presque égal entre prix et proximité comme critères de choix d'une marque - s'avère encore plus intéressant pour les directions marketing de la distribution et de l'industrie. On subodorait que le marketing « one to one » constitue sans doute l'une des meilleures clés d'entrée de la consommation des années 2000 ; voilà une estimation chiffrée de l'impact de cette stratégie.

Elle conforte Brice Auckenthaler, le patron d'Experts, dans son sentiment que l'ère de la consommation interactive est désormais bien engagée, avec l'innovation pour champ d'action privilégié. « L'un des meilleurs moyens d'assurer la proximité, c'est d'associer le consommateur à la conception même des produits qui lui sont destinés, d'en faire le coproducteur », explique-t-il. Il en veut pour preuve la présence, parmi le peloton de tête de son palmarès, de marques comme Sony, Apple, Nokia, Danone, Nestlé qui ont fait du dialogue approfondi avec leurs clients l'une des clés de leur réussite.

Plus d'achats raisonnés, moins d'achats d'impulsion

Cette démarche, de plus en plus d'industriels la mettent en oeuvre. Aux États-Unis depuis longtemps et désormais en Europe, les fabricants de logiciels ne font pas autre chose lorsqu'ils mettent gratuitement à la disposition de clients informaticiens leurs futurs logiciels - Windows 2000 par exemple -, à charge pour ces derniers d'en signaler les bogues. Les fabricants de jeux électroniques en font autant. Et Ford vient récemment de tester, grâce à un site internet, les aménagements intérieurs d'une future voiture ayant pour cible prioritaire les femmes actives.

Les distributeurs ne sont pas en reste, notamment en France. En particulier le groupe Casino, qui a su s'associer 40 000 clients-experts pour élaborer ses produits à marque propre, ce qui explique sans doute son impact actuel auprès des « passionnés d'innovations », tel que le constate l'enquête d'Experts/Epsy (lire le graphique ci-dessous).

« Cette stratégie de personnalisation de l'offre, grâce à la participation du consommateur au processus d'innovation, s'imposera de plus en plus », confirme le consultant Philippe Jaegy, directeur chez Solving international. Même si inciter les consommateurs à surfer sur le Net pour dialoguer avec les marques n'est pas sans présenter quelques risques.

Premier danger : le pouvoir d'arbitrage renforcé des consommateurs, surtout depuis la création des sites permettant de comparer les prix, voire de participer à des enchères inversées. « La technologie leur permet désormais de faire plus d'achats raisonnés donc moins d'achats d'impulsion ! », confirme l'expert de Solving international. Le capital marque n'en prendra que plus d'importance ces prochaines années. Une raison supplémentaire pour les entreprises de resserrer leur portefeuille de marques, comme viennent de le faire notamment Unilever, Procter & Gamble, Nestlé, Danone pour concentrer leurs efforts sur celles à forte notoriété.

« Une vraie différence »

Deuxième danger potentiel pour les marques qui s'adonnent ainsi à une relation interactive soutenue sur internet : une plus grande sensibilité à un boycott éventuel. Car les internautes, s'ils sont plus curieux que la moyenne des consommateurs, sont évidemment plus exigeants.

Experts/Epsy a d'ailleurs voulu en avoir le coeur net en posant cette question : « Vous est-il déjà arrivé de boycotter une marque ? » 34 % des sondés ont répondu oui. Or, cette moyenne n'est que l'arbre cachant la forêt : le nombre de pratiquants du boycott atteint en fait 42 % chez les internautes et même 48 % chez les passionnés d'innovation !

Risquée, donc, l'association des consommateurs au processus d'innovation initiée par plusieurs grandes marques. Mais le jeu en vaut la chandelle, si l'on en croit les réponses des interviewés au questionnaire d'Experts/Epsy. Ainsi, pour 67 % d'entre eux, l'innovation c'est « quelque chose qui apporte une vraie différence » ; ils sont même 15 % à déclarer : « C'est quelque chose dont on ne peut pas se passer. » Surtout, 67 % d'entre eux sont prêts « à payer plus cher un produit, dès lors qu'il apporte une réelle utilité ». Or, comment être plus sûr de l'utilité d'un produit qu'en peaufinant sa conception avec ceux auxquels il est destiné

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Article extrait
du magazine N° 1675

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