Innovation : Les exigences societales se précisent

Un sondage réalisé pour High Co, dont LSA a eu la primeur, révèle que les Français reconnaissent l'innovation si elle les concerne tous au quotidien. Elle doit aussi soutenir un « triple progrès, économique, social et environnemental ». À un prix respectueux du pouvoir d'achat du plus grand nombre...

Décidément, les enjeux de société s'ancrent de plus en plus dans les esprits, y compris dans les attentes en matière d'innovation. La protection de l'environnement fait son chemin : le sondage réalisé par Atoo pour High Co (partenaire des oscars de l'innovation remis par LSA le 5 juin), publié ici en exclusivité, révèle qu'il s'agit désormais de la deuxième attente des Français, juste après celle énonçant que tout produit nouveau doit être imaginé pour faciliter la vie. Le contraire eût étonné ! Si la demande de sécurité, en troisième position, ne surprend pas, en revanche, un autre item sociétal (faire « progresser » la société) figure aussi parmi les priorités. Les Français seraient donc en quête de développement durable, y compris dans l'innovation !

« Sont-ils vraiment prêts à en payer le prix ? », se demande Roland Vaxelaire, directeur de la qualité et du développement durable du groupe Carrefour et président de la filiale belge, dans un premier temps surpris en découvrant l'irruption de cette exigence dans le sondage. Pierre Loustric, directeur général de Dyson France, s'inquiète presque de ces attentes qui n'apparaissaient pas dans les sondages il y a un an - au moins à ce niveau -, en souhaitant que les priorités des Français « ne changent pas tout le temps », même si cette notion de conscience collective résonne chez lui comme une bonne surprise. Pour sa part, Olivier Dubouis, directeur dans la société de conseil Kurt Salmon, se dit interloqué : « Je savais que les valeurs liées à l'environnement progressaient, mais je ne suis pas encore sûr qu'elles soient un critère de choix discriminant... »

Les entreprises peuvent-elles prendre le risque d'en douter ? De l'avis général, non. Ensemble, les sociétés privées investissent quelque 20 milliards d'euros par an en recherche et développement, selon le ministère de l'Économie. Les erreurs sont coûteuses ! Un groupe comme L'Oréal a alloué 469 millions d'euros à ce secteur en 2002, un budget en hausse constante. Et si Lindsay Owen-Jones, le patron du groupe de cosmétiques, parie sur les cerveaux de ses 2 800 chercheurs, il précise, dans la foulée, que L'Oréal s'est engagé sur « une limitation croissante de nos acti- vités sur l'environnement et le respect de règles éthiques [ ] C'est sur un ensemble d'ambitions économiques et humaines qu'est bâtie la croissance durable du groupe. »

Durable, le mot est devenu très à la mode - le gouvernement actuel s'est même doté, pour la première fois en France, d'une secrétaire d'État au Développement durable. Il se retrouve donc très concrètement dans le sondage. Et probablement à plusieurs titres, qui recouvrent aujourd'hui la notion de progrès. Au-delà de l'environnement figurent aussi le social - via le pouvoir d'achat - et, bien sûr, l'économique, puisque l'innovation est un enjeu majeur pour les firmes. Dans ce contrat « global », les Français plébiscitent d'abord l'innovation qui dure. Celle qui leur vient à l'esprit n'est pas du dernier cri. « Il faut que sa " durabilité " ait été éprouvée, qu'elle ait contribué à leur changer la vie et qu'elle soit partagée par tous ! On pourrait évoquer Rousseau et parler de " contrat social " », lance Geor-ges Lewi, directeur de High Co, professeur à HEC et auteur de nombreux ouvrages sur les marques. Le lave-linge, le micro-ondes, la voiture et, dans une moindre importance, l'ordinateur viennent avant les produits technologiques, DVD et autres caméscopes.

Les innovations alimentaires ou les produits cosmétiques n'apparaissent pas parmi les innovations citées spontanément. Une très nette différence est d'ailleurs marquée, selon que l'on parle d'un produit spécifique ou de l'ensemble d'un secteur : dans ce dernier cas, l'informatique et les nouvelles technologies viennent en premier et le secteur alimentaire figure dans la bonne moyenne. Mais leurs innovations sont-elles durables et ont-elles fait progresser la société, comme le souhaitent les Français ? Assurément. En plus de faciliter la vie, les voitures et les lave-linge sont devenus plus sûrs, moins gourmands en énergie ; le micro-ondes permet de réchauffer des plats préparés en quelques secondes, quand la génération passée devait mettre le plat au four pendant une heure.

« La fin du Concorde, superbe vitrine de l'innovation, en permettant aux civils de franchir le mur du son, corrobore cette étude, et montre que l'innovation ne s'impose que si elle simplifie la vie de tous et sait se démocratiser rapidement », souligne Georges Lewi. Le Concorde était en effet condamné. Jugé trop peu sûr depuis sa chute en juillet 2000, trop coûteux pour ses clients, gourmand en kérosène, bruyant, l'avion futuriste, trente ans après sa conception, n'était plus dans l'air du temps.

Les attentes du consommateur se rapprocheraient ainsi très sensiblement de celles du citoyen. « L'environnement est un sujet d'actualité quotidien, car chacun sait qu'il faut assurer le développement d'aujourd'hui tout en protégeant celui de demain », affirme Benoît Cornu, directeur délégué de la centrale d'achats EMC-Casino. « Les innovations, comme les entreprises qui les fabriquent et celles qui les vendent, doivent désormais intégrer l'écoconception, renchérit Roland Vaxelaire, chez Carrefour. Les Suisses, par exemple, se débarrassent des suremballages dans nos magasins pour éviter de les ramener chez eux et de devoir les trier. Ces attitudes sont appelées à se répandre dans toute l'Europe. Lorsque nous mettons au point des produits Carrefour, nous vérifions à tous les maillons de la chaîne l'impact du produit sur l'économie et l'environnement. » Sur RTL, le patron de Procter & Gamble France, Philippe Charrier, parlait, lui, de « développement désirable » : « Pour la première fois dans l'histoire de l'Humanité, nous pouvons faire des dégâts irréversibles. Nos recherches ont déjà permis de réduire le poids de nos détergents de 30 % pour chaque lessive. Nous avons même créé une rivière pour étudier l'impact de nos produits ! »

L'innovation ne peut en effet plus faire l'économie de l'écologie. « En Allema-gne, nous connaissons cela depuis longtemps, les personnes veulent savoir comment la société s'organise pour permettre un développement durable de la planète, confirme Sven Thormallen, le nouveau directeur général du centre de recherche Danone Vitapole, d'origine allemande justement. Les Français s'y mettent, trient les déchets, le recyclage est devenu important pour le consommateur. Les entreprises ont donc le souci de ne plus suremballer, en trouvant des conditionnements solides et pratiques, tel que celui mis au point pour le pack de dix bouteilles d'Actimel. »

L'innovation doit par ailleurs intégrer ce « contrat social » dont parle Georges Lewi, qui consisterait aussi à respecter le pouvoir d'achat du plus grand nom-bre. Le prix reste en bonne place dans les attentes des Français en la matière. Le double objectif « faciliter la vie et protéger la planète » ne doit pas amener les acteurs économiques à proposer des innovations hors de prix, faute de quoi le succès risque de ne pas être au rendez-vous. « L'innovation améliore mes conditions de vie, mon développement intellectuel, m'apporte plus de choix, mais aussi des produits plus chers », regrette Éric Palluat de Besset, président de la Fondation pour la recherche médicale, expert en la matière.

Ce n'est pas toujours le cas. L'exemple du DVD est saisissant à cet égard. Cette innovation technologique s'est répandue dans les foyers à une vitesse foudroyante, plus vite encore que le téléphone portable, grâce à une chute de prix spectaculaire : une division par dix en six ans ! Demain, les téléviseurs à écran plasma pourraient bien enregistrer un phénomène semblable, associant bond technologique et valse des étiquettes. Grâce à cette technologie, le groupe japonais Sharp voit ses profits exploser - et son action monter en Bourse -, tandis que ceux de son concurrent Sony chutent et que son titre dévisse. Certes, pour l'instant, l'écran plasma reste encore hors de portée de porte-monnaie, mais, en 2005, les analystes prévoient que ce marché devrait être aussi important que celui des téléviseurs traditionnels. La démocratisation et donc la popularité d'un produit déterminent bien sa durabilité économique. L'innovation populaire ne saurait être chère.

Pour d'autres, en revanche, réduire le prix de l'innovation est une gageure. « Dans les produits industriels comme les nôtres - l'électroménager -, créer un marché est long, il faut déposer des brevets, l'innovation a un coût qu'il faut répercuter au consommateur », défend Pierre Loustric, directeur général de Dyson France. Le lave-linge mis au point par Dyson a en effet nécessité un million d'heures de travail pour les ingénieurs. Afin de rentabiliser l'investissement, la société a besoin de connaître les besoins « récurrents » des Français. « Jusqu'alors, l'environnement n'était pas une priorité pour nos clients. Mais si cette volonté s'affirme, notre offre est adaptée. Notre lave-linge consomme moins de lessive au kilo de linge lavé. »

Les chefs d'entreprise doivent jouer fin, car les coûts de recherche et développement, puis de lancement, sont de plus en plus élevés. « Pour un économiste, rien ne vaut une Ford Modèle T, la même pour tous, produite à très grande échelle, souligne Jean-Marc Azoulay, vice-président de la société de conseil ATKearney. Quand on invente, on crée des coûts, de recherche, de publipromotion, de formation, de distribution, de reporting, de suivi. C'est une catastrophe ! Pourtant, c'est seulement grâce à l'innovation que les sociétés sont susceptibles de croître. » Philippe Charrier révélait récemment que l'innovation comptait pour 3 % dans la croissance de chiffre d'affaires de Procter & Gamble, contre 2 % à la croissance naturelle des marchés et 1 % grâce aux acquisitions. Mieux, l'innovation peut être une condition de survie de l'entreprise. Pas un seul appareil photo numérique lancé il y a quatre ans n'est encore présent sur le marché ! Les derniers modèles sont à 5 millions de pixels.

Et encore ces biens durables, comme les nouvelles technologies, ont-ils la chance de figurer, dans l'esprit des Français, parmi les innovations. Tel n'est pas le cas des lessives, des cosmétiques et de l'alimentaire, puisqu'aucune innovation de ces secteurs n'a été citée spontanément, le bio et les eaux minérales mis à part. « Nous aurions été surpris que les produits alimentaires soient considérés comme des innovations à la manière des nouvelles technologies, souligne Sven Thormallen. Dans l'alimentation, les innovations sont rapidement intégrées par le consommateur et, surtout, elles doivent rester proches d'eux, l'acte de manger doit rester naturel. » Les innovations de rupture sont rarement les bienvenues dans la nourriture, tant le besoin de repères culturels dans ce domaine est important.

Si les nouveaux biscuits de Danone ne sont pas cités comme des innovations, les secteurs, eux, sont considérés comme innovants. Et pas à tort. Nestlé Waters, explique Jeff Caso, directeur financier, a investi quelque 45 millions d'euros en recherche et développement : « L'innovation est un facteur clé de la croissance interne, un véritable moteur. Nous avons lancé Aquarel dans de nombreux pays. Et Perrier Fluo a permis de redynamiser la marque Perrier. » Ce dernier produit a-t-il intégré l'environnement dans le plan de lancement ? « Non, précise Emmanuel Manichon, responsable du marketing de la marque. C'est un produit Perrier et c'est la société Perrier, en temps qu'acteur économique, qui a en charge la responsabilité environnementale, que ce soit pour la récupération du verre ou du recyclage des bouteilles en PET. » Le groupe, qui vient aussi de lancer l'Eau de Perrier, n'est pas absent de la démarche environnementale.

Il n'est pas étonnant que les Français citent l'eau parmi les produits innovants des dernières années, à l'instar des produits bio : les deux s'inscrivent dans une démarche de développement durable. « L'eau est l'enjeu majeur de la planète dans les années à venir, indique Roland Vaxelaire. Nos démarches de filières Carrefour s'inscrivent dans cette voie : à terme, tous nos produits de filières Qualité devraient être bio. Nous vendons du café bio, intégrant le respect du commerce équitable, et c'est la dénomination bio qui séduit le plus les consommateurs. »

La distribution joue d'ailleurs un rôle de soutien à l'innovation. Après les DVD, elle cherchera à pousser une autre activité économique de même niveau, comme les écrans plats, les jeux vidéo ultrapuissants ou les appareils de navigation embarquée. En veillant à l'aspect social, puisqu'elle bataille en permanence pour trouver les meilleurs prix et rendre ces produits plus démocratiques. Enfin, elle se contraint à une démarche environnementale, en reprenant les vieux appareils ou les piles. Le contrat sociétal y est. « La principale innovation de la grande distribution a bien été d'offrir une multiplicité de marques innovantes », considère Geor-ges Lewi. Sauf à estimer, comme Franck Rosenthal, directeur général de K Agency (lire entretien pages 46-47), et Roland Vaxelaire, que le prix bas, notamment dans le voyage, est aussi une innovation. C'est d'ailleurs à travers son offre en innovations, et non par les nouveaux concepts de magasins, que la distribution est elle-même considérée comme innovante par les Français. « Le sondage est cohérent, nous ne vendons pas des magasins, mais des produits, rappelle Benoît Cornu. Nous capitalisons sur l'innovation, et d'abord l'innovation technologique, puisque celle-ci est la mieux perçue. Nous avons même un prospectus annuel dédié. » En quelque sorte, la distribution sert de vitrine. Et le développement durable de caution.

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Article extrait
du magazine N° 1814

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