Innovation, les PME jouent la carte de la différence

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En matière d’innovation produits, les PME n’ont pas grand-chose à envier aux multinationales. Parce qu’elles sont suffisamment agiles pour répondre aux attentes non satisfaites du marché, misant tout à la fois sur la qualité et un marketing décalé, les distributeurs se montrent prêts à leur ouvrir leurs portes.

Toqués du Fruit

A priori, rien de plus simple qu’une purée de haricots verts. Rien de plus banal qu’une bouteille d’eau minérale… Et pourtant ! Après trois années d’existence, la marque d’aliments infantiles bio et surgelés Yooji, fondée par Frédéric Ventre, a réussi à se faire une place dans quasiment toutes les enseignes de la grande distribution. Même succès pour Aquakid. Cette eau minérale naturelle, spécialement conçue pour les enfants, est en place chez Carrefour, Auchan et Casino.

Des failles à exploiterdans chaque marché

À l’ombre des géants de l’agro­alimentaire, PME et start-up n’ont pas dit leur dernier mot en matière d’innovation. « Dans tous les marchés, il existe des failles ou des besoins mal satisfaits », fait remarquer Patricio Malone. Âgé de 35 ans, ce jeune père de trois enfants n’a pas hésité à quitter une situation confortable chez BNP Paribas lorsque, à table, ses bambins ont commencé à lui réclamer des boissons sucrées plutôt que de l’eau. De ses difficultés à leur proposer une alternative rigolote aux boissons sucrées et autres sodas est née Aquakid. Des bouteilles en forme d’animaux issus de la jungle et de la ferme, déclinées en cinq couleurs différentes et conçues comme des jouets. De quoi faire la différence dans un rayon des eaux minérales où les codes de pureté, de santé et de « naturalité » guident largement le développement de l’offre.

Les PME, 1er moteur du chiffre d’affaires des grandes surfaces alimentaires

Évolution sur un an du chiffre d’affaires des marques de distributeurs, des marques de grands groupes et des marques ETI, PME, TPE, dans les circuits hypers, supers, HD et drives. Données en cumul annuel au 15 mai 2015.

Source : Nielsen-Strategic Planner

  • MDD : -1%
  • Grands groupes : +1%
  • ETI/PME/TPE : +4%

Soit : 

20%

Le poids des produits à marque de PME dans le chiffre d’affaires de la grande distribution en 2015, contre 18,2% en 2011

Source : Nielsen

Audace et sens de l’observation

En matière d’innovation, rien ne semble donc arrêter ces entrepreneurs, dont l’un des traits communs est de partir de l’observation des consommateurs, voire de leur vie quotidienne. S’embarrassant peu des études macro-économiques, ils se montrent audacieux, n’hésitant pas à aller sur des terrains inconnus ou minés par de mauvaises performances. Prenons l’exemple des aliments pour bébé, qui pèsent près de 550 millions d’euros, et sont en constant recul depuis plusieurs années. Le marché est dominé par deux géants de l’agroalimentaire : Danone, avec sa marque Blédina, et Nestlé. Pas de quoi faire reculer Frédéric Ventre, ancien consultant et père de quatre enfants, qui a mis au point une gamme de purées surgelées bio pour les bébés sous la marque Yooji. Le concept ? Des légumes bio cuits comme à la maison (rapidement et à basse température), réduits en purée et présentés sous forme de galets portionnables. Créée en septembre?2012, la gamme a été complétée en 2014 par deux références de poulet bio et de cabillaud issu de la pêche durable. « Les légumes cuisent juste avec de l’eau. Même chose pour le poulet et le cabillaud, qui sont réduits en purée sans aucun ajout. Ces purées ont été conçues de façon identique à ce que je faisais pour mes enfants à la maison », s’enthousiasme Frédéric Ventre.

Mais attention, bonne idée ne veut pas dire bricolage. « Parce que nos produits n’ont pas deux chances de plaire, rien ne peut être laissé au hasard », prévient Franck Dieudonné, l’un des fondateurs des Toqués du Fruit ! Avant de mettre au point cette gamme d’aides culinaires à base de fruits, qui a fait ses premiers pas en GMS en mars 2015, La Fruitière du Val Evel n’a pas hésité à se tourner vers une agence marketing, Idest, pour ficeler son concept. L’entreprise familiale, située dans le Morbihan, est depuis deux générations spécialisée dans la sélection et la transformation des fruits. Confortée par la tendance du fait-maison, l’engouement pour la pâtisserie et la consommation croissante de fruits, l’entreprise s’attaque d’emblée à trois segments de marché : les confitures, la pâtisserie et les sorbets. « Pour être visible, Les Toqués du Fruit ! ne pouvait pas se contenter de débarquer avec une ou deux références. Il faut savoir prendre des risques », insiste Franck Dieudonné.

Une vraie carte à jouer dans la grande distribution

Si, comme pour tout projet, s’entourer des bonnes personnes et s’appuyer sur l’expertise des structures existantes vont de soi, cette évidence s’affirme avec d’autant plus de force pour les toutes jeunes entreprises. Pour lancer Yooji, Frédéric Ventre a fait le choix d’investir dans un outil de fabrication sans passer par l’étape de la sous-traitance. « Nous n’avions pas vraiment le choix, car il existe peu d’acteurs sur le marché du baby food bio surgelé. Investir dans la fabrication permet de sécuriser la qualité et de rassurer nos clients », explique le fondateur de Yooji. L’entrepreneur, qui a eu « la chance de faire de très belles rencontres », et qui se retrouve notamment associé à un pro du marketing grand public et à un expert de la surgélation, a installé l’unité de fabrication de 200 m2 dans l’Agropole d’Agen. « Il s’agit d’un écosystème très stimulant où les grands entraînent les petits. »

Une chose est sûre, dans un contexte de guerre des prix et de promo à gogo, les produits de PME ont véritablement une carte à jouer pour s’imposer dans la grande distribution. Pour mieux s’en convaincre, il suffisait d’aller faire un petit tour à Lille, où s’est tenue, le 7 juillet dernier, la seconde édition du salon des PME organisée par la FEEF (Fédération des entreprises et entrepreneurs de France) et Auchan. Près de 250 entreprises y ont présenté leurs produits avec l’espoir d’être référencées prochainement par l’enseigne nordiste. Vincent Mignot, son directeur général, passant d’allées en allées et n’hésitant pas à goûter ici et là quelques produits du terroir, s’est livré à une véritable déclaration d’amour à l’égard des PME. « Leurs produits innovants permettent de valoriser l’assortiment de nos magasins », a-t-il insisté.

À cet égard, la qualité et la mise en avant d’un terroir ou d’une origine constituent assurément une arme de différenciation, poussant même certaines entreprises à prendre de sacrés tournants. C’est le cas de Charcuterie bordelaise. Ce fabricant de recettes de charcuterie et de produits de boucherie pour la GMS, la restauration et l’export, lance un élevage en Gironde, après deux années d’investissement. « Toute la stratégie de l’entreprise est basée sur la qualité et l’appartenance au Sud-Ouest. Ce projet de développement s’inscrit parfaitement dans notre implication de la filière. Notre activité l’Élevage bordelais nous permet de mieux maîtriser l’origine de nos matières premières », déclare Arnaud Chedhomme, directeur de Charcuterie bordelaise.

Des fruits plus goûteux, des recettes moins sucrées

Même volonté pour Zuegg de s’impliquer dans la filière de production. La PME italienne, numéro?un de la confiture sur son marché domestique, a décidé en 2015 de s’attaquer au marché français et de se démarquer par la qualité de ses produits. Elle entend justement en faire un argument auprès des distributeurs. En Italie, l’entreprise familiale détient plus de 1 000 hectares de vergers et multiplie les accords avec les producteurs dans le sud de la Botte. À la clé, différentes variétés qui permettent de multiplier les tests, de privilégier les fruits les plus goûteux et de diminuer la quantité de sucre dans les recettes.

Jouer la transparence pour s’imposer en linéaires

De quoi vaincre la frilosité des distributeurs ? Arnaud Millet, responsable commercial GMS de Zuegg France, en est persuadé. Depuis le début de l’année, il s’attache à faire entrer dans les linéaires différentes gammes de produits. Parmi elles, Cremosa, sorte de confiture sans morceaux et sans pépins, dont la texture a été élaborée pour se tartiner et se mélanger facilement. « Nous arrivons en France avec une marque inconnue et un produit nouveau. Il est important de raconter notre démarche et ce qui fait l’identité de l’entreprise », explique Arnaud Millet.

À l’image de Zuegg, les PME sont nombreuses à jouer la carte de la transparence, mais aussi à adopter un ton décalé pour tenter de gagner un ticket en linéaires. Un état d’esprit qui se traduit par des packagings audacieux. Alors que la marque Aquakid emprunte les codes fun des sodas pour s’imposer sur le marché de l’eau minérale pour enfants, Watibulle a volontairement puisé dans les codes du luxe et de la nuit pour cette nouvelle boisson sans alcool à base de pomme. D’abord en exclusivité dans tous les hypermarchés Carrefour, la bouteille est apparue chez Leclerc, Intermarché, et a même gagné, en juillet 2015, un prix au concours innovation du salon des PME. Pierre Blondeau, 27 ans, ingénieur packaging, cofondateur de Watibulle aux côtés de Dawala, fondateur de l’important label Wati B – qui produit notamment Sexion d’Assaut et le célèbre rappeur Black M –, passe autant de temps dans les magasins de la grande distribution, où il multiplie les dégustations, qu’en boîte de nuit et dans les concerts produits par son associé. « L’enjeu est de faire de Watibulle un produit de qualité, “made in France”, et branché. De jour comme de nuit, je ne lâche rien, même si la route est encore longue », concède-t-il. 

Règle numéro 1 : Couvrir les besoins non statisfaits du marché

Yooji, pionnier du babyfood bio surgelé pour des purées comme à la maison

  • La date de lancement : septembre 2012
  • Le concept : une gamme de purées bio surgelées destinée aux bébés. Conditionnée en sachet souple, la purée se présente sous forme de galets portionnables, ce qui permet aux parents de composer eux-mêmes leur recette par l’association de plusieurs légumes. À partir de 2014, Yooji s’est attaquée aux protéines avec une référence de poulet bio et une autre de cabillaud issu de la pêche durable. Les ingrédients sont réduits en purée avec l’eau de leur cuisson. Et c’est tout…

Les Toqués du Fruit !, inventeur d’une gamme de préparations de fruits prêtes à être cuisinées

  • La date de lancement : mars 2015
  • Le concept : une gamme d’aides culinaires à base de fruits pour réaliser crumbles, tartes au citron, confitures, sorbets… Au total, 10 références présentées en sachet souple. Les préparations sont élaborées sans colorant ni conservateur, seulement avec du sucre de canne. La gamme est implantée au rayon des fruits et légumes, où il existe encore peu de produits transformés. On peut également la retrouver aux côtés des pâtes à tarte au rayon traiteur…

Règle numéro 2 : Miser sur la qualité

Zuegg accélère le développement de ses vergers

  • La date de lancement : 1890
  • Le concept : la PME italienne, numéro un de la confiture sur son marché domestique, multiplie les accords de partenariat avec les producteurs de fruits dans le sud du pays. Un fort ancrage en amont qui permet de mener un travail de sélection des variétés les plus appropriées pour telle ou telle recette. La filière de Zuegg contribue à un tiers de l’approvisionnement de fruits. Objectif : que le poids de la filière devienne majoritaire.

Charcuterie bordelaise lance l’Élevage bordelais pour maîtriser l’ensemble de la filière

  • La date de lancement : juillet 2015
  • Le concept : le fabricant de recettes de charcuterie et de produits de boucherie 100% terroir lance l’Élevage bordelais, un cheptel de 250 brebis installé dans la vallée de l’Engranne, en Gironde. Ce réseau de sites naturels européens terrestres offre aux animaux des conditions de vie naturelles et de bien-être optimales : alimentation à base de fourrages et de céréales issus de la zone, grands espaces de liberté. Son ambition : développer son cheptel afin de maîtriser l’ensemble de la filière, et ainsi répondre aux exigences des clients.

Règle numéro 3 : Parier sur un marketing décalé

Aquakid crée l’eau amusante pour les enfants

  • La date de lancement : 2014
  • Le concept : de l’eau, rien que de l’eau, mais aussi du fun – comme avec les sodas et les boissons sucrées ! – grâce à des bouteilles de différentes couleurs en forme d’animaux de la jungle et de la ferme, et que les enfants ont vite fait de transformer en jouet. La marque, qui compte déjà 45 000 fans sur Facebook, et qui s’expose dans les salons internationaux (le Sial de Villepinte, de Shanghai…), est un pur produit familial. Les formes des bouteilles sont validées par les enfants du créateur d’Aquakid, Patricio Malone.

Watibulle mise sur la musique pour se faire connaître

  • La date de lancement : janvier 2015
  • Le concept : un jus de pomme sans alcool et 100% « made in France » fabriqué par les Jardins de l’Orbie (79%). La marque s’est d’abord fait connaître par des célébrités du monde du rap. Elle est apparue dans quelques clips, notamment ceux de Black M. Cela ne relève évidemment pas du hasard, car Watibulle a été créée par Pierre Blondeau, jeune ingénieur packaging de 27 ans, et Dawala, fondateur du label Wati B, qui produit Sexion d’Assaut et Black M. Le placement de produits dans les clips et les concerts est désormais complété par un référencement national chez Carrefour, Auchan…

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Article extrait
du magazine N° 2379

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