Innovations et longévité peuvent f aire bon ménage

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Rares sont les marques à pouvoir se targuer d'avoir innové de manière permanente. Pour faire partie des champions de cette catégorie, la R&D doit être érigée en règle de vie. Démonstration.

Quel point commun entre une tente « en un rien de temps, 2 secondes », un bol légumes vapeur, un iPod et un hamburger directement micro-ondable ? Aucun, si ce n'est d'être le fruit de quatre entreprises qui ont déclenché l'enthousiasme des trente dirigeant(e)s réuni(e)s par LSA pour la 27e édition des Oscars. Décathlon et Apple pour le non-alimentaire, Charal et Picard Surgelés côté alimentaire appartiennent au cercle très fermé des marques et enseignes qui ont su innover depuis leur origine. S'il faut établir des passerelles, les quatre lauréats ont inventé des produits qui ont bouleversé la vie du consommateur. Apple évidemment avec son iPod. « Avec ce lecteur MP3, écouter de la musique ne sera plus jamais la même chose », promettait à l'automne 2001 Steve Jobs, le mégalomane, mais génial fondateur de la marque à la pomme. Aujourd'hui, il se vend 100 iPod par minute dans le monde ! Coup de génie (prémédité !) d'Apple : lancer dans la foulée iTunes Music Store, le site de téléchargement en ligne qui va avec. Décathlon, lui, a réalisé le rêve de tout randonneur avec sa tente « 2 secondes ». Inspirée des cabanes en toile pour les enfants, elle se déplie, comme son nom l'indique, en deux temps trois mouvements. Picard Surgelés s'inscrit également dans la durée grâce à ses recettes de grand restaurant mises à la portée de tous. Quant à Charal, il est sans doute le seul boucher de France à pouvoir dire merci à la crise de la vache folle ! Plus sérieusement, Charal a changé notre vision de la viande en grande surface, en ayant le premier l'idée de la cacher et en portant sa durée de vie à vingt-trois jours.

Les unes et les autres ont trouvé en tout cas la formule magique pour durer dans l'innovation. Ils n'ont pas forcément eu la primeur de l'idée. « Regardez Apple avec iPod. Les lecteurs MP3 existaient ; mais sur un marché aseptisé, cette marque a insufflé un peu de féminité et d'âme, estime Vincent Grégoire, directeur de création chez Nelly Rodi. Une innovation réussie, c'est la fusion entre la réponse à un besoin de consommateur et l'esthétisme. » Rien que ça... Premier principe de base : l'innovation juste part de la demande du consommateur. C'est plutôt rassurant. Chez Picard Surgelés, les services de recherche et développement (R & D) sont à l'affût des remontées clients. « Chaque année, les consommateurs nous transmettent 80 000 messages, précise Georges Grunenwald, directeur de la communication de Picard Surgelés. Et nous ne faisons jamais l'impasse sur une remontée négative. Les recettes sont modifiées, voire arrêtées à la suite de leurs remarques. » Les 200 innovations annuelles subissent le même sort.

L'innovation ne naît pas en quelques mois. Toutes les entreprises lauréates partagent le même ADN : dans chacune d'entre elles, la recherche permanente de nouveautés est érigée en règle de vie. « Les nouveaux produits résultent d'un long cheminement, confirme Mélanie Désaleux-Guy, chef de produits Knorr Vie, le dernier bébé du groupe Unilever. L'idée du jus de fruits et légumes en mono-dose est née il y a deux ans. Les équipes R & D européennes ont longuement planché sur les recettes pour faire tenir dans la durée le goût et la couleur du produit. » Le fait d'être distributeur de ses propres produits aide.

'est le cas de Picard comme de Décathlon, connu pour singer les méthodes des grandes marques de sport. Jusque dans la recherche et le développement. Chez ce dernier, tout le monde est mis à contribution, de l'équipe R & D composée d'une quarantaine de personnes basée dans le nord de la France aux vendeurs de chaque rayon de magasin. « Nous remontons des milliers de suggestions via les boîtes à idées installées dans nos points de vente », explique Philippe Freychat, directeur R & D de Décathlon.

Quand une innovation est lancée, on a aussi le droit de se tromper ! Elle ne se vend pas forcément. Décathlon a dû rappeler des linéaires son sac à dos Symbium, qui épouse la rotation naturelle des épaules. Il a même disparu pendant trois ans des gammes. Avant d'être commercialisés, les nouveaux produits des 13 marques Passion de Décathlon reçoivent le feu vert de professionnels du sport. Pour laisser son empreinte dans le temps, consulter est nécessaire, mais pas suffisant. « La véritable nouveauté, c'est celle qui fixe un jalon, elle ne se contente pas de répondre à un besoin immédiat », souligne Éric Joan, directeur général des papeteries Hamelin. « L'innovation doit participer à la construction d'un nouveau segment », renchérit Jean-Yves Airiaud, directeur du développement commercial chez Seb. Chez Décathlon, les produits qui ont creusé leur sillon dans une nouvelle catégorie sont légion. « Lorsque nous avons lancé le B'Twin en 2000 [le vélo campagne-ville, ndlr], le segment du vélo était très éclaté et les ventes plafonnaient, raconte Philippe Freychat. Le B'Twin, avec un design attractif, a redonné du désir sur un marché essouflé. »

La recherche des prix bas ne bride pas l'innovation. Enfin, pas totalement... « Une entreprise obsédée par les prix a du mal à garder le cap de la nouveauté, estime Xavier Terlet, président du cabinet de veille marketing XTC. C'est une question de mental pour les équipes. Il est difficile, pour ne pas dire impossible, de mener de front une stratégie de non-valorisation et d'innovation. » « Le contre-exemple de l'innovation, c'est Boostore [le site non alimentaire de Carrefour, ndlr], s'exclame un industriel. Aujourd'hui, ouvrir un site que sur le prix, ce n'est pas innovant ! »

Cela dit, l'innovation ne doit pas forcément créer la rupture. « Détourner les objets de leur usage premier, les repenser, c'est aussi une façon d'innover », assure Paul-Henri Cécillon, pdg d'Habitat. Et de citer l'exemple de la mélamine pour la vaisselle. Les matières jouent aussi leur carte dans l'innovation. « Cette année, la mode du legging (caleçon coupé) a été rendue possible parce que le strech permet de leur donner une tenue qu'ils n'auraient pas eue il y a quelques années », note Laurence Danon, présidente du directoire du Printemps.

Il y a aussi ceux qui innovent... sans rien changer ! Picard Surgelés en est l'exemple le plus frappant. « La force de leur concept, c'est de s'y tenir, de dérouler une stratégie choisie et efficace sans céder aux sirènes de la mode ou aux évolutions de la conjoncture », remarque un distributeur. Si le concept a évolué en 2004, après vingt ans d'immobilisme, c'est seulement par petites touches et, aujourd'hui, seuls 200 magasins sur les 670 l'ont adopté. « L'aspect un peu clinique rassure, fait remarquer Georges Grunenwald. Il ne fallait pas le perdre complètement. » Pour durer, les marques et les enseignes doivent garder la même ligne de conduite. Sur le terrain, comme dans la stratégie. « Les industriels oublient trop souvent de soutenir leurs nouveaux produits en année 2 », souligne Muriel Lecompte, présidente d'ACNielsen Bases. Et si la clé de la réussite reposait sur une bonne entente entre industriels et distributeurs ? « Chacun son rôle, répond Thibault de Courcy, directeur marketing de Gardena. La distribution doit prendre des risques, les industriels apporter au marché ce que les distributeurs ne font pas. » Et tout va bien dans le meilleur des mondes...

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Article extrait
du magazine N° 1979

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