Innover et consolider les produits exotiques

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ÉTUDE - En 2008, le rayon produits exotiques a bien résisté face à la hausse des prix et à la baisse du pouvoir d'achat. Le segment tex mex, qui concentre les convoitises, réalise de bonnes performances.

À première vue, tout incite à penser que l'épicerie exotique s'en sort plutôt bien en ces temps difficiles. En septembre 2008, selon les chiffres des industriels, elle était créditée d'une croissance supérieure à 5 % en valeur et proche de 2 % en volume. Certes, pour à peu près la même période, l'épicerie salée a, elle aussi, enregistré une belle progression de 4 % en valeur, mais aussi une très légère régression en volume. La comparaison est évidemment accueillie avec satisfaction par les industriels du rayon exotique qui y voient un encouragement, une preuve supplémentaire de son potentiel, et une confirmation de l'enracinement progressif des « cuisines d'ailleurs » dans les habitudes alimentaires françaises.

Distriborg sur les rangs

Pour autant, il n'est pas question de crier victoire. Même chez General Mills archi-leader du segment tex mex avec la marque Old el Paso, Elisabet Boldu, chef de groupe, restait prudente : « Au-delà de son potentiel qui reste évidemment important, le rayon exotique est aussi concerné par l'environnement économique et par les arbitrages de consommation. C'est pourquoi nous avons décidé le retrait temporaire de la gamme Wanchai Ferry pour nous concentrer sur Old el Paso et accentuer nos efforts pour développer le tex mex ».

De fait, le segment a continué ces derniers mois à croître à un rythme soutenu, et suscite de plus en plus de convoitises. Celles des MDD, mais aussi celles d'au moins une marque nationale : Distriborg ne fait plus mystère, depuis déjà plusieurs mois, de sa prochaine arrivée, en avril probablement, sur ce segment. Pour l'instant, le groupe se contente de préciser que la gamme comprendra une dizaine de produits dont l'ambition sera de « contribuer au développement du segment en proposant une alternative à l'offre du leader ». L'offensive n'affiche encore que sa détermination, ce qui suffira peut-être à séduire les enseignes désireuses de proposer un autre choix qu'Old el Paso. Reste que beaucoup attendent de voir la méthode pour attaquer la forteresse, « le mur jaune » étant la seule marque du rayon dominante sur son segment - elle revendique près de 70 % du marché. Une suprématie que la gamme Casa Fiesta (groupe SDV) ne semble pas capable de remettre en cause à elle seule.

Structurer le rayon

Après le lancement, réussi, de la gamme Tanoshi (cuisine japonaise) en 2008, Distriborg affirme sa volonté de développer, à moyen terme, un rayon beaucoup plus structuré dans chaque segment (une marque pour une tradition culinaire) avec un ou deux leaders forts par segment capables d'animer le rayon, mais aussi de le débarrasser d'offres ponctuelles, telles celles qui apparaissent lors du nouvel an chinois, pic saisonnier le plus important de l'année sur le segment asiatique. Ce pari laisse sceptique quelques industriels, qui constatent encore et toujours, selon la formule de l'un d'eux, « le très regrettable manque d'intérêt des acheteurs pour une offre qui puisse séduire par sa qualité et sa diversité autant que par son prix ». D'où la tentation, de plus en plus souvent exprimée, de se tourner du côté des rayons frais et/ou surgelés pour développer des gammes plus diversifiées et valorisées.

D'une certaine façon, le recentrage, en 2008, de Suzi Wan, numéro un du segment asiatique, autour de ses produits phares (lait de coco, nouilles, sauce soja...) illustre la difficulté des industriels à concilier leur volonté d'innover et de présenter de nouveaux produits, tout en consolidant des positions plus ou moins fragiles. « C'est vrai, après avoir beaucoup poussé les kits en 2007, nous avons dû batailler ferme en 2008 sur nos produits phares. Mais cela ne remet pas en cause l'importance de l'innovation sur ce marché qui a particulièrement besoin d'être animé tant du côté des produits que de la communication de fond, dans la presse spécialisée, sur internet... L'une des priorités reste la consolidation de nouveaux réflexes culinaires qui font du lait de coco un concurrent de la crème fraîche, et de la sauce soja une alternative à la vinaigrette. C'est à partir de ces nouveaux gestes que se construit une clientèle de plus en plus large pour la cuisine exotique », affirme Anne Lux, assistante chef de produits pour Suzi Wan. En clair, la priorité du rayon reste centrée sur le recrutement.

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Article extrait
du magazine N° 2076

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