Innover pour retrouver la saveur de la croissance

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Étude Les volumes se stabilisent mais la valeur continue de se déprécier, notamment à cause des promotions. Les industriels qui ont beaucoup innové en 2006 espèrent en récolter les fruits cette année.

Les Français mangent 175 pots de yaourt par an, soit un poids total de 21 kg ! La question que tous les industriels se posent aujourd'hui est « comment faire pour leur qu'ils en avalent plus ? » Selon certains observateurs, après vingt ans de croissance, le marché du yaourt est arrivé à maturité. Les derniers chiffres semblent leur donner raison. Pour la troisième année consécutive, le marché du yaourt affiche un recul en valeur (- 0,9 %) et, plus inquiétant, le tonnage s'érode pour la deuxième fois de suite (- 0,5 %). Mais les industriels sont loin d'avoir dit leur dernier mot. En 2006, ils ont bien appuyé sur les ressorts classiques, toujours efficaces, de l'innovation et de la promotion, faisant croître le nombre de références en linéaires de 0,8 % par rapport à 2005. Un chiffre qui ne prend pas en compte le nombre de références poussées vers la sortie par des nouveautés. Quant au pourcentage du chiffre d'affaires des prix promotionnés, il a grimpé de 16,6 %.

Année Danone

Et le leader du marché, Danone, a parfaitement joué son rôle de locomotive. Outre les nombreuses nouveautés lancées sur les différentes marques du groupe, il a bousculé le marché par quelques lancements de taille. Après avoir démarré l'année avec Senja, qui a pour objectif d'aller chasser sur les terres de Sojasun, le géant français a débarqué sur le bio, via sa filiale Stonyfield France, avec Les 2 Vaches des fermiers du bio. Enfin, il a clôturé 2006 avec Essensis, dont nous avions révélé l'arrivée pour février 2007 (LSA n° 1976). Côté promotions, Danone a été à peine moins en vue, avec « un retour à un niveau de promotion comparable à celui de 2004, des packs en 12 + 4, des lots virtuels (2 achetés, le troisième remboursé), des bons de réductions... tout en restant dans une fourchette raisonnable », explique Olivier Delaméa, directeur commercial de Danone. Une politique qui a porté ses fruits, puisque Danone a creusé l'écart sur Lactalis Nestlé Ultra Frais (LNUF) et Yoplait, respectivement numéros 2 et 3 du marché, tous deux en recul en valeur et en volume. Avec 36,8 % de parts de marché en valeur, pour 33,5 % en volume, Danone a rarement été autant en position de force sur le marché de l'ultrafrais (fromages blancs, yaourts, desserts). En 2006, le groupe a enregistré un chiffre d'affaires trois fois supérieur à celui de son principal concurrent, LNUF ! Il faut dire que la joint-venture Lactalis Nestlé Ultra Frais, après avoir été annoncée en décembre 2005, n'a été avalisée par la Commission européenne qu'en septembre 2006. Néanmoins, si l'année n'a pas été brillante, la nouvelle entité a enregistré quelques satisfactions. Ainsi, les Sveltesses aromatisés ont progressé de 10 % sur 2006, malgré l'agressivité de Danone qui a multiplié les promotions pour relancer sa marque Taillefine. « Sur l'allégé, Danone nous a très peu grignoté de parts de marché. Il a plutôt amené de nouveaux consommateurs sur le segment », indique ainsi Catherine Legorgeu, directrice marketing de LNUF.

Lactalis en ordre de bataille pour 2007

2007 devrait être l'année du décollage pour le nouveau groupe. « Notre priorité ira au relancement de Sveltesse Fruits, qui semble avoir été mal identifiée par les consommateurs lors de sa commercialisation début 2006. Et nous allons poursuivre notre développement sur le "segment" du plaisir (mousses, yaourts pâtissiers de La Laitière...). Enfin, nous comptons relancer Yoco à boire, qui a perdu du terrain, notamment face au Yop et à Velouté Fruix de Danone. » Par ailleurs, la gamme BA, qui est en recul notamment face à Activia de Danone, devrait être complètement retravaillée en 2007 et faire l'objet d'un plan spécifique de communication pour profiter de la croissance du segment des Bifidus. Mais LNUF ne compte pas faire du segment de la santé active un axe prioritaire, car préempté par Danone et extrêmement coûteux en termes de développement.

Novandie, qui commercialise la marque Mamie Nova (2 % de parts de marché), en a même pris le parfait contre-pied. Fortement ancrée sur le segment de la gourmandise, notamment avec ses crèmes en 2 x 150 grammes, la marque surfe sur le succès de ses nouvelles saveurs, notamment les crèmes Capucino et Chocolat avec râpé de coco. Elle prévoit d'ailleurs « une vague de lancement pour le mois de mars en yaourts, mais surtout en crèmes dessert », indique Florence Da Costa, directrice marketing et commerciale de Novandie.

Aujourd'hui, seules les MDD paraissent à même de pouvoir lutter contre Danone. Elles représentent 27,4 % du marché en valeur pour 37,4 % en volume. Ce qui en fait les plus gros faiseurs de l'ultrafrais. Des MDD qui montent encore en puissance en 2006 et qui, après avoir essentiellement joué la carte du prix, semblent s'intéresser au segment porteur de la santé active. Un segment qui permet, atout non négligeable, de gonfler ses marges.

Les MDD n° 1 en volume

Après Intermarché et ses yaourts aux Oméga 3, bénéfiques pour la santé, Carrefour s'est associé fin 2006 à la firme pharmaceutique Forbes pour lancer des spécialités laitières au Reducol, complexe permettant de lutter contre le mauvais cholestérol. Sur un marché en recul, les MDD sont ainsi parvenues à gagner plus de un point en 2006. Autres opérateurs à bien s'en sortir, les fabricants placés sur des niches. Parfait exemple, le Petit Basque commence à se faire une bonne place en linéaires, grâce à ses produits à base de lait de brebis et de lait de soja. Il enregistre en 2006 « un chiffre d'affaires avec une progression à deux chiffres », indique Katia Langbour, assistante chef de produits marketing. L'entreprise s'est positionnée sur des niches, tout en réussissant à attirer de nouveaux consommateurs sur ces marchés, avec des produits haut de gamme et qualitatifs. L'une des clés du succès est d'avoir su se forger une image de produits gourmands et « naturels ». « 2007 devrait être une année un peu plus calme, ce qui va nous permettre d'installer durablement les nombreuses nouveautés lancées en 2006 », conclut Katia Langbour. Pour Triballat Noyal, pas de répit. Après une année 2006 riche en nouveautés, l'entreprise lancera en mars prochain « trois nouvelles références sur Sojasun » [ large leader sur les yaourts au soja-NDLR ] et, dans la foulée, « trois nouveautés en ultrafrais sous la marque Vrai (bio) », révèle la directrice marketing du groupe, Gwenaëlle Le Garrec. Triballat Noyal a vu débarquer en 2006 le mastodonte Danone sur ses deux principaux marchés avec Senja et Les 2 Vaches des fermiers du bio. Pourtant, Gwenaëlle Le Garrec ne se dit pas inquiète. « Il y a de la place pour tout le monde. » Pas sûr que Danone ait le même type de raisonnement...

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Article extrait
du magazine N° 1983

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