Innovez ! [Édito de la semaine]

« Quelque 36% des Français auraient acheté un nouveau produit au cours de leur dernière visite en magasin. »

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Innovez ! [Édito de la semaine]
Yves Puget, directeur de la redaction de LSA

Il ne faut surtout pas bouder son plaisir. Les chiffres que dévoile cette semaine le magazine LSA démontrent une nouvelle fois que la sinistrose est à proscrire et que la « déconsommation » n’est pas pour tout de suite. Malgré la question du pouvoir d’achat ou la guerre des prix, l’innovation reste plus que jamais la planche de salut des industriels et des distributeurs. On apprend ainsi, selon Nielsen, que 24% des foyers français se déclarent « fans » de nouveaux produits. Soit une hausse de 2 points en un an ! De plus, ce sont les foyers les plus aisés, ainsi que les 25-39 ans, qui sont les plus sensibles aux innovations. Autrement dit, ceux qui hésitent moins à dépenser, et ceux qui sont prescripteurs. Mieux encore, la première raison d’achat est le plaisir (28%) et, à l’inverse des autres pays, la France se démarque par le fait que le critère du prix n’intervient qu’en sixième position ! Résultat : 36% des Français auraient acheté un nouveau produit au cours de leur dernière visite en magasin. Nielsen enfonce le clou et apporte des preuves. C’est ainsi que, en trois mois, Dash 2en1 Perles a totalisé la bagatelle de 8 millions d’euros de chiffre d’affaires. Que les lessives Henkel avec bouchon auto­doseur, sur une période identique, affichent 6,9 millions d’euros de CA. Ou que Coca-Cola Life enregistre 6,8 millions d’euros de ventes.

Certes, il faudra que ces produits « confirment » leurs bons débuts dans les mois à venir, mais ces premiers résultats rassurent, lorsque l’on sait que tous les acteurs reconnaissent que la croissance passe par la création de valeur. Donc par la différenciation avec les produits régionaux et des PME, mais aussi par ces trouvailles des grandes marques. Des industriels qui savent tout autant imaginer ces articles qui intéressent les consommateurs que maîtriser à merveille les lancements avec de vastes plans publicitaires et de multiples animations en magasins. Sans oublier une grande capacité à obtenir une bonne DV (distribution valeur) très rapidement. Cette dynamique, il ne faut surtout pas la mettre en péril. Les multinationales ne doivent pas renoncer à investir dans la recherche et le développement. Elles ne peuvent pas rogner ces budgets. D’autant plus, que derrière ces innovations, il se cache bien souvent des centres de R & D implantés en France, ainsi que des usines (et donc des emplois).

Quant aux distributeurs, ils doivent prendre conscience qu’il est pour le moins risqué de casser cette valorisation salutaire par une guerre des prix dévastatrice sur des références qui attirent du monde en magasins, qui dopent le chiffre d’affaires et génèrent de la marge. N’oublions pas que, toujours selon Nielsen, à produits comparables sur un an, la déflation des prix s’affiche à - 1,4%. Mais que, en revanche, l’effet de mix positif – c’est-à-dire la premiumisation de l’offre, l’arbitrage entre les MDD et les marques de fabricants et, bien sûr, les innovations – engendre une inflation de 1,9%. Autrement dit, l’effet prix est, au final, positif (+ 0,5%). Ce qui explique, en grande partie (avec des volumes à + 0,8%), la bonne tenue des ventes (+ 1,3%) et justifie l’indispensable travail sur le mix produits et donc le mix de marges. Voilà pourquoi il ne faut surtout pas bouder son plaisir et pourquoi il convient de se réjouir du succès des innovations.

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