Insecticides : segmenter par types d'insectes

Pour développer les ventes hors saison, le leader Sara Lee, avec ses marques, Catch et Pyrel, propose une organisation du linéaire par besoins.

Difficile de déterminer un merchandising efficace pour un marché dont l'espace dans les linéaires passe du simple au double, voire au triple, dès l'arrivée des beaux jours : le rayon insecticides d'un hypermarché présente en moyenne 75 références entre avril et août, contre seulement 37,6 entre septembre et mars.

Constituant le dixième marché de l'entretien avec un chiffre d'affaires annuel de 715 millions de francs (109 millions d'euros), les produits insecticides concentrent les deux tiers de leurs ventes entre juin et août. « La vie du rayon ne doit pas s'arrêter avec la fin de l'été. Travaillé sur l'année, il peut dégager un important chiffre d'affaires additionnel », explique Thierry Loubet, chef de produits Catch chez Sara Lee.

Gagner en visibilité

Ainsi, les ventes des produits « permanents » (antimites, anticafards et antiacariens) augmentent fortement durant la saison estivale. La raison de ces pics d'achat : le rayon est plus étendu, donc plus visible. Il draine alors une clientèle qui achètera l'incontournable antimoustiques, mais en profitera aussi pour refaire ses stocks d'antimites pour l'année.

Hors saison, le manque de visibilité est le principal handicap du marché des insecticides. Sara Lee préconise de maintenir un espace minimal d'un élément (1,33 m pour six étagères).

Pour accroître la visibilité du rayon, il est préférable de l'implanter dans l'univers des produits d'entretien, et non en tête de gondoles près des caisses ou des lessives comme c'est parfois le cas. Il doit également être finement segmenté. La clé d'entrée des insecticides est le type d'insectes. « Le consommateur arrive avec une priorité : un problème à résoudre. Le format, la marque et le prix sont des critères secondaires », détaille Thierry Loubet.

À l'intérieur des pavés distingués selon le type d'insectes, Sara Lee préconise une segmentation par formats susceptible de satisfaire tous les profils de clientèle : les « efficaces » (80 à 85 % des acheteurs), qui recherchent des solutions radicales comme les aérosols ou les pistolets ; les « adeptes du confort » (10 à 15 %), qui privilégient les diffuseurs électriques et les plaquettes ; enfin les « intégristes » (5 %), qui préfèrent des produits naturels, comme les tue-mouches ou les pièges à cafards. Un segment à ne pas négliger. La recherche de solutions naturelles a d'ailleurs motivé le rachat cette année de Pyrel par Sara Lee.

Adapter le merchandising aux spécificités locales

Toutefois, le plan de merchandising idéal doit aussi tenir compte des particularités régionales. En région parisienne, par exemple, le rayon accordera une plus grande place aux anticafards. En Bretagne, ce sont les antimites qui seront mis en avant.

Enfin, la gestion du linéaire doit être particulièrement fine. Pendant la saison, le rayon, implanté dès le mois de mars, devra être modulé en fonction des aléas météorologiques : par exemple renforcer les antimoustiques après une période de forte chaleur suivie de pluie. Une question de bon sens qui nécessite aussi des ajustements fréquents.
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Article extrait
du magazine N° 1653

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