"Inspirer le commerce, c'est encore plus vital aujourd'hui", l’interview de Frank Rosenthal

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TRIBUNE D'EXPERTS A l’occasion de la sortie de son 8ème livre « Inspirer le commerce », Frank Rosenthal, spécialiste en marketing du retail qui collabore fréquemment avec LSA a accepté de mettre en perspective cet ouvrage autour de 3 questions d’actualité. Interview.

Frank Rosenthal vient de publier son 8ème livre, « Inspirer le commerce » aux éditions kawa.
Frank Rosenthal vient de publier son 8ème livre, « Inspirer le commerce » aux éditions kawa.

LSA : Les 10 tendances du retail que vous mettez en avant dans votre dernier ouvrage « inspirer le commerce » sont-elles solubles/compatibles dans la crise du Covid ?

Frank Rosenthal : Dans ce livre, chaque chapitre correspond à une tendance marquante du retail. Comme j’ai commencé l’écriture du livre au tout début du confinement, j’ai été très largement influencé par ce qui se passait tout au long de cette crise et inclus 25 cas (sur 101) issus de cette période des 55 jours de confinement.

La période a été intense en innovations et initiatives. C’est vrai pour le commerce alimentaire qui devait s’adapter à une « extraordinaire » demande (à laquelle il a su faire face) dans un contexte sanitaire très tendu et avec des effectifs réduits. C’est aussi vrai pour le commerce spécialisé, qui a su rivaliser d’agilité pour servir en drive leurs clients (quand les enseignes en avaient le droit comme par exemple les enseignes du bricolage) ou pour maintenir le lien et faciliter la réouverture survenue seulement le 11 mai. 

Plus on avançait dans le confinement, plus je refusais l’idée d’un livre daté sur le commerce « d’avant ». Mais en même temps, je ne voulais pas non plus, d’un livre sur la crise, où forcément et on le savait alors, beaucoup d’initiatives n’avaient pas vocation à perdurer. Mais, on a assisté à un vrai labo grandeur nature.
En fait, c’est Jacques Creyssel, le Délégué général de la Fédération du Commerce et de la Distribution (FCD) et auteur de la préface du livre qui le dit très bien : « Penser l’avenir du commerce devra donc combiner le meilleur de ce qui se faisait avant la crise, et le meilleur de ce qui s’est fait pendant la crise. » Une pensée à laquelle je souscris totalement.

Avec un peu plus de recul et 2 mois après la sortie de confinement, on peut se dire que cette crise a été (et ce n’est pas fini) un accélérateur des tendances les plus marquantes du commerce.

Pour ce livre, plusieurs chapitres sont parfaitement solubles et compatibles avec cette crise du Covid. Par exemple, le premier d’entre eux : « Etre généreux/être centré sur l’humain » ou encore le deuxième : « Abolir les frontières entre digital et magasin ».
Cela existait bien sûr avant la crise mais cela prend maintenant une importance accrue. Enfin, je pense que deux autres chapitres sont très influencés par cette crise : « Réconcilier consommateur et citoyen », qui va être un enjeu colossal, notamment dans l’alimentaire, lors de la prochaine rentrée. Enfin le chapitre « Manager et performer » dans lequel je parle des prises de parole ou de positions de grands leaders. D’ailleurs, je fais référence dans le livre à une action de Walmart et de son CEO Doug McMillon, qui dans une lettre adressée à tous ses salariés, au plus fort de la crise, le 2 avril 2020, s’exprime : « En moyenne, nous embauchons environ 5 000 nouveaux (collaborateurs) chaque jour. C'est un moment inhabituel pour commencer un nouvel emploi, alors n'oubliez pas de saluer ces nouveaux membres de l'équipe avec chaleur et gentillesse. C'est un moment de convivialité. »
Un très bel exemple d’humanisme et de management inspiré !

LSA : Plus largement, comment faire des magasins et du commerce dans un monde de plus en plus VUCA ?

Frank Rosenthal : Rappelons ce qu’est un monde VUCA et précisons que cet acronyme date d’il y a quelques années, donc avant crise, mais s’adapte parfaitement au contexte que nous vivons tous en 2020. V, pour Volatilité qui traduit un contrôle difficile des fluctuations .U, comme Uncertainly (incertitude), cela traduit le manque de compréhension du présent et futur proche. C, pour complexité, cela traduit notamment la multiplicité des facteurs de décisions. A, pour Ambiguïté qui se résume à une interprétation floue du sens des événements.

De ce modèle, pour le commerce et les magasins, la volatilité et l’incertitude me semblent prédominants. Revenons sur le contexte économique. La définition d’une récession correspond à deux trimestres consécutifs de croissance du PIB négative, donc 6 mois. Dans le cas présent, tout est allé plus vite. Bruno Cavalier, le chef économiste d’Oddo BHF expliquait récemment « Le pic a été atteint en février, le creux en avril : deux mois, techniquement, ce n’est pas une récession. Ici On a quelque chose qui est 5 à 7 fois plus court qu’une récession standard, mais 10 à 15 fois plus sévère » (Source : L’opinion 9/7/2020).

Donc pour revenir à la question « comment gouverner dans un monde d’incertitudes ? », il vaut mieux, le plus vite possible, réfléchir à une méthode, j’en ai proposé une : « CAP 40 » à la fin de mon livre avec 40 questions essentielles pour préparer l’avenir.

Mais au-delà de cette méthode, chaque équipe dirigeante d’une enseigne peut élaborer différents scénarios donc chacun pourrait correspondre aux courbes de la reprise, en V ou en U ou en W ou en racine carré ou encore swoosh (la forme du logo de Nike) pour ne citer que quelques modèles dont parlent les économistes. A chaque possibilité doit correspondre un scénario. Le plus important est de ne pas seulement subir mais anticiper.

Enfin, face à cette incertitude omniprésente, là aussi il faut aller chercher la croissance, évidemment chaque enseigne est un cas particulier. Mais de cette crise nous pouvons tirer au moins deux leçons :

1/ Une enseigne forte l’est sur tous les terrains.  On a vu par exemple que Lidl sur une très forte dynamique depuis quelques années, avait encaissé violemment sa non-présence en digital. D’ailleurs, depuis, Lidl a réagi le mois dernier en Allemagne en faisant l’acquisition de Real.de (une marketplace). Primark a aussi souffert sur le plan mondial sans site de e-commerce. Une enseigne forte doit être forte sur tous les terrains. C’est en cela qu’il faut abolir les frontières entre physique et digital.

2/ Les champs de concurrence sont de plus en plus forts avec la digitalisation croissante. Prenons l’exemple de la distribution alimentaire, plus de digitalisation, c’est la très forte accélération du drive, mais a contrario subit la concurrence accrue des circuits courts, drive fermiers ou producteurs locaux qui se digitalisent et sont ainsi plus accessibles, plus faciles à trouver. La restauration qui était essentiellement uniquement hors foyers, propose maintenant aussi du drive, du click and collect et de la livraison à domicile. Mc Donald’s est un symbole de cette offensive sur tous les canaux. Nul doute que cela va aussi entrainer des conséquences. Et ce qui est vrai pour la distribution alimentaire est vrai pour beaucoup de secteurs.

LSA : Quels sont les 3 concepts récents que vous préférez dans le monde, pourquoi ?

Frank Rosenthal : Un chapitre « 10 magasins inspirants à travers le monde » vient clôturer le livre. Ces 10 magasins sont issus de mes visites et de ma sélection dans 7 pays (Chine, Etats-Unis, France, Pays-Bas, Portugal, Allemagne, Italie). Pour les 3 que je préfère, 2 sont en France et 1 en Allemagne.

En France, Franprix, pour tous ses efforts sur le renouveau de la proximité et particulièrement le magasin à Paris de la rue Réaumur qui est un concentré de tout ce que la proximité peut proposer de mieux (expérience avec la cuisine sur place dont on a beaucoup parlé, mais aussi nouvelles tendances avec la mise en scène du bio ou la valorisation de l’offre dans ses rayons d’autres enseignes comme Hema, Le Drugstore Parisien, Cdiscount ou encore récemment Decathlon.

Deuxième concept que je trouve très inspirant, celui de Lancôme sur les Champs-Elysées, un modèle de magasin de marque qui est inspirant pour au moins 5 bonnes raisons : 1/ C’est le premier flagship en Europe de la première marque mondiale de beauté ; 2/ Il incarne l’expérience client sous toutes ses formes : Murs animés, vidéos, robots, couleurs vives, tout est fait pour susciter la 

curiosité ; 3/ il est spectaculaire avec notamment un monumental lustre de 8.000 pétales de roses (symbole de la marque) ; 4/ La personnalisation des produits y est présente sous toutes ses formes : graver une inscription sur un flacon de parfum ou un rouge à lèvres, créer un fond de teint sur mesure ou encore le « Shade finder » qui permet d'avoir la couleur la plus adaptée à sa peau parmi « plus de 20 000 carnations de peau » ; 5/ La qualité du design et les couleurs très chaleureuses sont à la hauteur de l’image de la marque.

Enfin, dernier magasin, qui surprendra beaucoup tous ceux qui ne le connaissent pas. Il s’agit de Edeka Zurheide, une surface de près de 8000 m² en alimentaire, en Allemagne, en plein centre-ville de Dusseldorf, avec 11 points de restauration sur place dont un premium beef bar et un restaurant étoilé à l’intérieur du magasin. L’offre, la mise en scène, le design sont remarquables. D’ailleurs, ce magasin a été élu magasin de l’année en 2019 en Allemagne et finaliste du prix européen de l’innovation dans le commerce en 2019.

Propos recueillis par Jérôme Parigi

 

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