Marchés

Installer l'innovation sur la durée

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Ingrédients inédits, nouveaux gestes et bénéfices : l'enrichissement de l'offre s'accélère dans le rayon des nettoyants ménagers. Il reste à transformer ces initiatives en vraie croissance sur un marché qui, globalement, piétine sur 2003.

Après l'explosion, la cassure. Les fabricants de lingettes imprégnées, qui ont raflé la mise quatre années de suite - en 2002, le segment affichait encore une hausse de 65 % en valeur - viennent effectivement de retoucher terre. La croissance se limite à moins 1 % en cumul annuel mobile pour le chiffre d'affaires fin septembre et à moins 3,1 % sur la période janvier-septembre. Une baisse imputable surtout aux lingettes pour l'entretien des sols (30 % de réachat seulement, contre 52 % pour les lingettes main multi-usages). Du rarement vu pour un concept aussi jeune et réputé révolutionnaire en termes de gestuelle d'entretien.

Pour Jérôme François, directeur marketing de la catégorie entretien de la maison chez Procter & Gamble, ce serait sans doute aller vite en besogne : « On ne peut pas dire que le niveau de maturité ait déjà été atteint sur le fond. La lingette reste sur une tendance fondamentale, où se mêlent les notions de simplicité d'usage et de gain de temps, mais à condition de bien savoir adapter l'offre à la demande. » Autrement dit, il faut dégadgétiser, rationaliser les gammes, réinjecter de la valeur ajoutée en termes d'efficacité, à l'exemple des lingettes Express Plus (triple épaisseur), récemment introduites par Mr Propre.

Face à une consommatrice française, que l'on présente comme l'une des plus exigeantes en produits d'entretien, les aléas de la lingette confirment que si la sensibilité à la nouveauté et à la commodité est une chose, la pérennité en est une autre. La même règle risque de s'appliquer au nouveau turbo des nettoyants ménagers : le balai spray tout en un (Lire LSA n° 1829).

L'affaire est plutôt bien partie, plus de 10 millions d'euros de chiffre d'affaires engrangés en quelque sept mois par le quatuor Swiffer Spray & Clean, St-Marc Sol Expert, Mir System Sol (réplique du Clorox américain), et Vileda Rapid' Attractive, seul modèle à faire carrière côté bazar. Ils viennent d'être rejoints par le kit Luminance Express, qui débarque en linéaires sur un mode alternatif, démocratique (moins de 10 E en linéaires !) et pour le moins ambitieux : objectif de 25 % de part de marché dès la première année.

Mais ces produits vont-ils pour autant tout balayer sur leur passage ? Aux États-Unis, où le concept a été introduit en janvier 2001, le taux de pénétration atteint aujourd'hui 22 %. En France, les professionnels misent sur une montée en puissance plus douce : 7 % pour l'année en cours, 10 % à la fin 2004, 15 % à l'horizon 2005. « Le balai spray a beau être fun et ultra-pratique, il relève d'un geste inédit qui a besoin d'explication et de soutien, note Christophe Laparra, chef de produits chez FHP Vileda France. L'installer dans les habitudes, du moins à grande échelle, ne se fera pas du jour au lendemain. » Et ce d'autant plus que le prix des marques principales (25 E) pourrait constituer un frein.

Des risques de cannibalisation

Reste à savoir si le développement annoncé se fera au détriment d'autres composantes du rayon. S'agissant de la lingette sol classique, de la serpillière jetable et du flacon de nettoyant, la cannibalisation apparaît inéluctable. Un recul supplémentaire de six à huit mois semble nécessaire pour en juger véritablement. Mais là s'arrêtent les limites du phénomène de transfert d'achat. « Il faut être raisonnable, admet encore Christophe Laparra, un balai spray ne remplacera jamais le ménage hebdomadaire en profondeur. Ce n'est pas un geste de substitution, mais un geste complémentaire, idéal pour le nettoyage d'appoint, et intéressant pour le chiffre d'affaires de la grande distribution. »

Les grands classiques résistent

Les faits semblent valider ce propos. On constate qu'après avoir fait le dos rond devant la déferlante des lingettes, le nettoyant universel historique est peut-être reparti pour de nouvelles aventures. Pour preuve, en 2003, les ventes de liquides multiusages se portent bien (+2,8 % en valeur sur le format 1 litre classique). « Les gens redécouvrent les vertus du nettoyant traditionnel, commente Delphine Perrel, chef de groupe Cif chez Lever Fabergé. D'autant plus qu'il est servi par de l'actualité marketing pertinente. »

Dans les faits, cette pertinence se traduit par une autre façon de parler d'efficacité aux consommateurs. Avec, dans le rôle titre, l'ingrédient. « Nous avons atteint un palier en termes de praticité, estime Fabrice Beaulieu, chef de groupe chez Reckitt-Benckiser. En revanche, la bonne exploitation des ingrédients nous donne l'occasion d'enrichir l'idée d'efficacité. »

À l'instar du fleuron du catalogue de Reckitt Benckiser, tous les ténors, d'Ajax à Bref en passant par la Croix, Mr Propre ou Cif - gagnant de l'année sur le liquide multiusage avec un gain de 1,4 point de part en valeur, devant Vigor (+1) - sont de la partie. En vedette, l'extrait d'orange ou le savon de Marseille, les vinaigres de fruits, les zestes d'agrumes ou l'oxygène actif. Autant de formules qui, au-delà de la promesse d'efficacité, vont plus loin en termes de pureté et de fraîcheur. Exit les connotations « chimiques » et place au bénéfice émotionnel.Dans cet esprit de redécouverte des classiques, la crème à récurer, dont Cif est la marque emblématique (78 % de PDM), n'a pas dit son dernier mot. Après un déclin de dix ans, les ventes décollent lentement mais sûrement : de +1,1 % à +3,8 % de progression par rapport à 2002, en juillet, août et septembre 2003. « L'attente de performance nous incite à remettre le produit en avant », précise Delphine Perrel, qui annonce, outre le retour en communication et en promotion amorcé cette année, d'autres actions pour 2004.

Lancements en perspective

Le millésime 2004 s'annonce chargé en nouveautés. L'Eau écarlate (Vigor) a dans ses tiroirs des projets d'extension de gamme à court terme. Lever Fabergé promet, sur le multiusage, « des innovations de fond qui permettront de marquer de nouveaux points ». Henkel entend appuyer le repositionnement de sa marque Terra dans le domaine de l'expertise soin du sol. Pour Procter & Gamble, « l'objectif est de continuer à inventer des segments à valeur ajoutée, explique Jérôme François. Il y a encore beaucoup de tâches ménagères où l'on peut apporter, sur d'autres surfaces que le sol, des solutions, à la Swiffer ». Mr Propre se mobilisera, dès février, autour « d'un grand lancement sur les nettoyants liquides ». Colgate-Palmolive travaillerait sur une alternative au balai spray. Vileda améliorera son kit au cours du premier semestre. Et Werner & Mertz lancera en avril le nettoyant Luminance Sols carrelés protection optimum.

Le courant de nouveautés concernera, comme en 2003, tous les segments. Au consommateur ensuite d'arbitrer, en évaluant le rapport prix-efficacité-praticité le plus conforme à sa propre vision de l'entretien ménager.

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