Inter Ikea inaugure son premier « shopping centre» à Bry-sur-Marne

|
Twitter Facebook Linkedin Google + Email Imprimer

La branche immobilière de l'enseigne suédoise ouvre le premier de ses cinq centres commerciaux accrochés à une locomotive Ikea prévus d'ici à 2013. Plus encore que par son architecture ou son offre, le lieu se distingue par les « petites attentions » du concept Family Friendly.

- Une rue piétonne semi-couverte. - Un parking souterrain non anxiogène, doté d'un guidage dynamique des véhicules vers les places libres. - Des toilettes pour femmes très bien équipées, avec un salon d'allaitement. - Des magasins ouverts le dimanche.
> 20 500 m2, dont 17 500 m2 de commerces > 40 boutiques, dont Truffaut (6 000 m2), Desigual, Sephora, Esprit, New Look, Orchestra, La Grande Récré, Maisons du Monde, Star Sport, Afflelou, Guy Degrenne > 3 000 m2 consacrés aux loisirs et services (salle de fitness, espace soins-beauté, aire de loisirs pour enfants, boudoir, 5 restaurants) > 1 000 places de parking gratuites > 60 M E d'investissement > 42 M E de chiffre d'affaires prévu en année pleine (hors Ikea) > 4,5 millions de visiteurs en année pleine (3 millions de visiteurs par an déjà drainés par Ikea)

C'est davantage qu'un centre commercial qui a ouvert le 17 mars à Bry-sur-Marne (Val-de-Marne) en vis-à-vis du magasin Ikea déjà existant sur la commune de Villiers-sur-Marne. Les Armoiries Shopping Centre est le premier exemplaire en France d'espace commercial développé, conçu et commercialisé par Inter Ikea Centre Group, filiale foncière internationale de l'enseigne. Qui en projette quatre autres, à Reims et à Avignon en 2011, puis à Caen et à Bayonne en 2013.

Mais qu'a donc de différent un centre « made by Ikea » ? Dire que le magasin de meubles en est la locomotive pourrait passer pour banalité, tant il existe de pôles greffés sur l'enseigne au logo jaune et bleu. C'est justement la raison d'être d'Inter Ikea Centre France que de ne plus laisser aux autres promoteurs l'exploitation du foncier autour de ses points de vente aspirateurs de flux !

Une promenade agréable

 

À Bry-sur-Marne, tout part donc du « germe » Ikea planté depuis 1996, à partir duquel une greffe commerciale était projetée depuis plus de dix ans. Un cheminement abrité débouche sur l'ensemble des Armoiries. Est-ce là que va s'exprimer l'unicité du concept architectural ? Pas tout à fait.

Ce centre articulé autour d'une rue, colonne vertébrale longue de 250 mètres, en rappelle un autre, Thiais-Village (Altaréa), ouvert il y a deux ans et demi dans le même département. Et pour cause : l'architecte est le même, Mark Wilson, du cabinet Groupe-6. « Nous avons recréé ici une rue commerçante, semi-couverte par un auvent monumental, à la fine structure d'acier et de bois, explique-t-il, ce qui la rend visible de loin, entre les deux proues que sont Ikea et la jardinerie Truffaut. » La promenade est adoucie par l'implantation sinueuse de sa ligne de vitrines, préférée à une perspective rectiligne. Cet agrément est complété par les matériaux chauds des façades, comme la terre cuite, la disposition de bancs courbes et la note de verdure de végétaux en pots. Ne manque plus que le soleil des beaux jours !

Le premier opus d'Inter Ikea Centre Group (déjà commercialisé à 90 %) marquera-t-il sa différence par sa collection d'enseignes ? Si elle est plus qu'honorable, on ne peut pas pour autant la qualifier de révolutionnaire. Quel promoteur pourrait aujourd'hui y prétendre ? Le pendant d'Ikea est donc une jardinerie Truffaut de 6 000 m2 qui « renforce ainsi l'implantation de ses magasins en région parisienne », appuie sa direction d'exploitation.

De même, l'enseigne espagnole Desigual ou Sephora sont objets de fierté. Quant au reste de l'offre, « elle veut surtout se démarquer du pôle voisin des Arcades, à Noisy-le-Grand, qui, avec son hyper Carrefour, est davantage vécu comme un centre utilitaire » indique Laurent Saingarraud, responsable de la commercialisation d'Inter Ikea Centre France. D'où une palette composite entre mode, sport-loisirs, déco, santé-beauté, jeux-jouets...

De la femme à la famille

 

Le centre originellement annoncé comme « dédié aux femmes » - qui constituent 70 % de la clientèle Ikea - a dû faire quelques concessions sur son positionnement. « La crise est passée par là, confie un proche du dossier, et le merchandising a été élargi à la famille. De même, les restaurants initialement prévus en rez-de-chaussée ont été prudemment montés à l'unique étage. Et faute de visées expansionnistes des grandes enseignes nationales, des franchises ou des indépendants comme Star Sport (prêt-à-porter) ou Emporio Sun (produits écologiques) ont pris leur place. » Autre « retouche », le centre, initialement baptisé l'Archipel, en référence à sa forme d'îlot entre les flux de l'autoroute A 4 et une zone pavillonnaire, a finalement pris le nom toponymique de sa zone, la Zac des Armoiries.

Un décor de comédie sentimentale

 

L'audace architecturale ou commerciale n'étant plus les grands critères discriminants des centres commerciaux des années 2010, reste la qualité d'accueil. C'est bien là, avec son concept Family Friendly, que la branche immobilière d'Ikea tient à se distinguer. Ou l'art de recevoir la famille le plus confortablement possible. « Cela démarre dès le parking, conçu comme la porte d'entrée du centre commercial, un espace confortable et harmonieux, à l'opposé des lieux anxiogènes que sont souvent les stationnements en sous-sols », décrit Stéphane Biarez, directeur du centre (qui était auparavant aux commandes de Thiais-Village). Il est vrai qu'ils ont rarement des plafonds clairs et des murs fuchsia, rose, verts ou bleu comme c'est le cas ici. De plus, le système de guidage dynamique, grâce à des lumières verte ou rouge (selon l'occupation) permet de repérer de loin les places libres et de connaître leur nombre. L'astuce satisfait au développement durable en divisant par deux le temps de recherche de place.

Après être descendu dans les aires de stationnement, c'est au premier étage que l'on en découvre un autre exemple de « l'Ikea Touch » dans ce que l'on ose même plus appeler sanitaires. Il s'agit plutôt d'un grand boudoir pensé pour les femmes, avec miroirs et rampes de lumières façon coiffeuse, des cabines d'essayage et même un salon d'allaitement... Un vrai décor de comédie sentimentale américaine où papoter entre copines.

Cela suffira-t-il à rallier ces dames et leur famille ? « Je crois franchement au succès, répond Sébastien Vicente, consultant sur les centres commerciaux chez CB Richard Ellis. Comparé à Thiais-Village, concurrencé par un centre de « shoppers » aisés de la pointure de Belle Épine, les Armoiries font face aux Arcades dont la clientèle issue de la Seine-Saint-Denis est moins argentée. » Le fait est que le centre d'Inter Ikea « baigne » dans une zone de chalandise de 1 million d'habitants dans un rayon de quinze minutes, incluant l'Est parisien. Et annonce une zone primaire de 465 000 habitants (avec un revenu médian de 21 250 E). En outre, il bénéficie de l'atout de l'ouverture le dimanche grâce à un classement en zone Puce (Périmètre d'usage de consommation exceptionnel).

Si les futurs centres d'Inter Ikea Centre France reprennent quelques trouvailles Family Friendly, ils ne seront pas, en revanche, des clones des Armoiries. « Le fait que le magasin Ikea préexistait ici à l'ensemble commercial en fait déjà un cas atypique, explique Laurent Saingarraud. De même que les contraintes foncières ont imposé l'architecture triangulaire. Pour les quatre autres projets, magasin et centre seront construits ensemble, l'Ikea pouvant même être intégré dans le mail fermé, comme à Bayonne. Et sa présence n'exclura pas celle d'une locomotive alimentaire. » Les vieilles règles de l'urbanisme commercial de périphérie restent décidément solides !

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 2128

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous

 
Suivre LSA Suivre LSA sur facebook Suivre LSA sur Linked In Suivre LSA sur twitter RSS LSA