Intermarché Clichy, le petit qui a tout du grand [Photos]

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Malgré une surface de 760 m2, l’Intermarché de Clichy-la-Garenne, en région parisienne, propose un assortiment de 16.000 références, soit l’équivalent d’un magasin de 1.000 m2. Visite guidée du point de vente où chaque centimètre compte et où les partis pris sont clairement exprimés.

Intermarché Clichy
Intermarché Clichy

Boulevard Jean-Jaurès, à Clichy (92). Il est 14 heures. L’Intermarché qui a ouvert ses portes en avril 2015 retrouve le calme après la pause déjeuner qui, chaque jour, fait venir une clientèle de bureau pressée. Le magasin de 760 m2 dirigé par la famille Sinopoli – Stéphane et sa sœur Géraldine – a vu le jour dans un ancien garage, après deux ans de travaux. Implanté en plein cœur de la ville de Clichy, en région parisienne, il se situe à proximité de plusieurs grandes entreprises, et ­notamment des sièges sociaux d’Etam, de L’Oréal et d’Amazon. Les salariés s’activent dans les rayons. Il faut remettre de l’ordre en vue de la prochaine grande vague de 17-21 heures qui correspond à la sortie des écoles et des bureaux. « Nous avons une clientèle de bureaux, mais aussi les habitants du quartier », explique ­volontiers Géraldine Sinopoli. Fort de cette diversité, le magasin n’a pas hésité à développer un large assortiment.

De fait, avec 16.000 références, l’Intermarché de Clichy fait partie des magasins du groupement qui proposent le plus grand nombre de références au mètre carré. Au départ, le pari était pourtant loin d’être gagné. Avec une façade étroite de seulement 10 mètres de large, le point de vente doit s’organiser tout en profondeur. Mais Stéphane Sinopoli, qui n’en est pas à son premier magasin, et Géraldine, qui bénéficie d’une expérience dans le merchandising de produits de luxe, s’emploient pendant plusieurs mois à dessiner eux-mêmes certains meubles, à ajuster au centimètre près la taille des tablettes, notamment dans le rayon hygiène-beauté qui compte au total 32 éléments, soit presque deux fois plus qu’un point de vente de 700 m2.

Petit… mais costaud !

  • 760 m2 de surface
  • 16 000 références
  • Plus de 21 références/m2
  • 1 tonne de jus d’orange pressée par semaine
  • 2 tonnes d’olives vendues prévues en 2015

Source : enseigne

Tout en perspective et en clarté

Ils se rendent au salon Euroshop de Düsseldorf où ils parviennent enfin à trouver un fabricant italien de meubles pour la zone de fruits et légumes. « Nous avons choisi des meubles bas dans la zone centrale afin de donner de la perspective au point de vente. Dès qu’il entre, le client peut apercevoir le fond du magasin et les armoires de produits surgelés », fait remarquer Géraldine Sinopoli. L’éclairage, qui peut être une source de désagrément, est soigneusement étudié. Les rampes de leds sont privilégiées afin d’éclairer les produits sans que la lumière ne s’écrase au sol.

Dès l’entrée du magasin, certains partis pris sont clairement exprimés. Pour répondre aux attentes d’une clientèle de bureau pressée et exigeante, sept éléments ont été installés, proposant une large variété de ­produits prêts à consommer, froids et chauds. Toujours à l’entrée, mais à l’opposé du snacking, la partie boulangerie offre au client un accès facile. Certains meubles sont mobiles et peuvent par exemple être déplacés du côté de la charcuterie, et notamment des saucissons.

En plus du pain, le shopper a la possibilité d’acheter à l’unité des viennoiseries. Avant de filer au bureau, la tentation est grande de composer son petit déjeuner puisque, de plus, le magasin a installé une machine qui permet de faire soi-même son jus d’orange. D’une centaine de kilos d’oranges pressées par semaine, le magasin est passé à une tonne depuis le mois de septembre. « Nous rencontrons un tel succès avec le jus d’orange que ce concept va être étudié au niveau du groupement », déclare fièrement Géraldine Sinopoli.

Autre concept qui pourrait faire des petits chez Intermarché, le bar à olives. Installés à l’entrée du magasin face à la zone du marché dans la zone centrale, plusieurs seaux en bois remplis d’olives sont présentés sur un meuble imaginé par le frère et la sœur. Avec un prix de vente unique, le consommateur est libre de composer lui-même sa barquette. « Nous avons fait appel à fournisseur qui travaille avec le circuit de l’hôtellerie haut de gamme. Les produits sont de grande qualité. En 2015, nous tablons sur la vente de 2 tonnes », s’enthousiasme Géraldine Sinopoli.

La différenciation, maître mot

Jouxtant le bar à olives, la zone marché contribue à plus de 15% du chiffre d’affaires du magasin, alors qu’au niveau de l’enseigne la contribution moyenne ne dépasse pas 10%. « Nous avons un vrai parti pris sur les fruits et légumes », confirme Géraldine Sinopoli. Le magasin est approvisionné trois fois par semaine. Les fruits et légumes sont ­systématiquement dépotés, ce qui confère à la zone un aspect ­marché.

D’un rayon à l’autre, le magasin s’attache à donner des points de repère aux clients, notamment par l’entremise de sa bayadère créée par ses dirigeants. Cet enchaînement de couleurs se décline sur les principaux piliers du point de vente, les poubelles, la signalétique… « Nous voulions aller plus loin dans la différenciation », explique simplement Géraldine Sinopoli.

« Avec notre point de vente, je pense que nous avons fait bouger les lignes du commerce. Nous avons privilégié la logique du consommateur et pas celle du distributeur. »

Géraldine Sinopoli, codirectrice du magasin Intermarché de Clichy

Privilégiant la logique d’achat du client, le magasin n’hésite pas à regrouper les produits, quelle que soit leur technologie. « Aucun client ne m’a jamais ­demandé où se trouve le lait frais ou le jus de fruits frais », assure Géraldine Sinopoli. Ces produits sont, comme la pâtisserie surgelée, implantés au sein de leur catégorie.

Les têtes de gondoles ne sont pas réservées aux promo­tions, mais aux produits premium. Le magasin en compte onze, dont une cave de bières, une cave à eaux, une dédiée à l’épicerie fine… Chaque tête de gondole est annonciatrice d’un rayon. Au rayon des alcools, la montée en gamme s’exprime aussi par la présence de deux armoires de champagnes et de rosés frais. L’éclairage à leds intégré dans le rayon contribue à donner une petite ambiance bar.

Sur la façade extérieure du magasin, on a beau chercher, la mention "Express", qui devrait être accolée au nom du magasin de 760 m2, ne figure pas. « On a un peu bataillé, lâche Géraldine Sinopoli. Mais avec 16 000 références, notre magasin n’a rien d’un point de vente de dépannage, n’est-ce pas ? » 

Petit… mais costaud !

  • 760 m2 de surface
  • 16 000 références
  • Plus de 21 références/m2
  • 1 tonne de jus d’orange pressée par semaine
  • 2 tonnes d’olives vendues prévues en 2015

Source : enseigne

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Article extrait
du magazine N° 2380

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