Intermarché crée le buzz avec sa campagne sur les bons légumes

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Grosse année en publicité pour l’enseigne alimentaire des Mousquetaires ! Après son spot remarqué « l’Amour l’amour », elle est ici distinguée pour « les Bons Légumes ». Cette campagne est lauréate de la catégorie communication alimentaire des Trophées LSA de l'Innovation 2017.

Intermarché crée le buzz avec sa campagne sur les bons légumes
Intermarché crée le buzz avec sa campagne sur les bons légumes© © Intermarché

Tout a commencé par une drôle de campagne d’affichage. Ce 29 août 2017, les Franciliens ont découvert des affiches publicitaires où les légumes indiqués dans l’offre ne correspondaient absolument pas aux visuels. Des fenouils à la place des oignons, une courgette en remplacement d’un concombre… Une « erreur » qui a suscité quelques réactions outrées sur Twitter. Mais une erreur feinte. Car c’est volontairement qu’Intermarché a décidé de confondre ces légumes, afin de provoquer une prise de conscience. Le lendemain, le distributeur diffusait un film sur les réseaux sociaux mettant en scène des enfants. En totale improvisation, ils se montraient incapables de reconnaître des légumes qu’un chef leur présentait... Ce coup de com’ a touché pas moins 362 millions de personnes ainsi que 8 200 mentions de la marque sur le web à la suite de l’opération. La copie, réalisée par l’agence Romance, est loin d’égaler le succès de sa publicité « l’Amour l’amour » qui vantait la consommation de produits frais à travers une histoire à l’eau de rose entre une hôtesse de caisse et un adolescent.

Une urgence pour les jeunes

Ce dispositif, baptisé « les Bons Légumes », est le point de départ d’un large programme pour apprendre aux plus jeunes à con­naître et apprécier ces végétaux. Et il y a urgence : une étude, déjà bien connue dans le secteur, de l’Association santé et environnement de France (Asef), a en effet dévoilé, en 2013, une enquête réalisée auprès de 910 écoliers montrant qu’un sur trois ne sait pas identifier un poireau, une courgette et un artichaut, que 87 % d’entre eux ne reconnaissent pas une betterave, et que 40 % ne savent pas que les frites viennent des pommes de terre !

Pour tenter de remédier à cela, Intermarché déploie notamment une appli dédiée proposant des minijeux, un kit de sensibilisation. Le tout est soutenu sur le site Intermarche.com avec des histoires farfelues sur l’origine des légumes, ainsi que des recettes pour les cuisiner. En points de vente, des sachets de légumes français estampillés « les Bons Légumes » sont accompagnés de cartes postales avec, au recto, une histoire sur les légumes et, au verso, une idée recette. L’amélioration de la qualité alimentaire est le sujet qui agite toutes les enseignes. Depuis janvier 2017, tous les grands noms du secteur ont sorti des publicités et des engagements pour valoriser, entre autres, la qualité de leurs marques de distributeurs.

Les bons légumes Intermarché : les plus

  • Intermarché réitère un succès publicitaire et fait parler d’elle
  • Elle s’inscrit dans une démarche globale pour sensibiliser à la consommation de produits frais en touchant notamment les petits et les écoles
  • L’enseigne se positionne ainsi comme un acteur du « manger mieux » 

 

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Article extrait
du magazine N° 2486-2487

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