Intermarché déploie son concept Culture et loisirs

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DIVERSIFICATION - Les Mousquetaires abandonnent le concept Espace-temps pour des surfaces couplées à leurs supermarchés, implantées en galerie marchande ou dans le magasin.

« La culture est un marché qui reste important en valeur et que nous ne pouvions ignorer, même si certaines familles de produits comme les CD et les DVD sont en difficulté. Sur certains sites, il était indispensable de présenter une offre. Nous ne pouvions pas laisser nos concurrents occuper la place et ne rien proposer », lance Christophe Callens, adhérent responsable du concept Culture et loisirs et de son déploiement en France.

Le précédent concept, Espace-temps, lancé en 1994 à l'initiative d'un adhérent avec un premier magasin à Egly en région parisienne, était vieillissant et son développement au point mort, avec seulement sept points de vente ouverts en treize ans.

Plusieurs formats

« Début 2007, le groupement a décidé de tout remettre à plat, explique Christophe Callens. Nous nous sommes mis au travail dans le cadre d'une structure légère. Nous avons changé d'optique en proposant le concept comme une annexe à un Intermarché alimentaire plutôt qu'un magasin avec un adhérent dédié. Le budget, le concept et le format ont été retravaillés pour apporter une solution clé en main. Quant au nom, il a été modifié pour être plus explicite par rapport à l'activité. »

La solution préconisée est l'ouverture dans la galerie marchande des très grandes surfaces alimentaires pour profiter du trafic généré. Même si le choix d'extraire ou d'intégrer le concept dans le magasin reste à la discrétion de l'adhérent. Une formule à la Leclerc, avec trois formats potentiels : 400, 600 ou 800 m². À noter qu'une réflexion est en cours sur un plus petit format de 250 m². Le concept a été créé par l'agence Maherbe. Le code couleurs a été redéfini pour aboutir à un noir et rouge plus jeune et plus moderne pour l'entrée, qui s'effectue par les CD, DVD, jeux vidéos, accessoires et consommables informatiques sur du mobilier en métal. Au centre de l'espace, un kiosque et une tête de gondole présentent les tops des ventes. Une décoration distincte a été imaginée pour la librairie et la papeterie avec des couleurs beige-marron plus douces.

Enfin, l'espace presse a été installé au fond du magasin pour générer du trafic. Globalement, la surface se répartit à 50-50 entre la librairie et l'espace CD-DVD-jeux vidéos. « Nous préconisons d'exposer de gros rayons livres car c'est là où la rentabilité est la plus forte et les risques sur les stocks moins élevés, grâce à la possibilité de retour. Il est aussi très important d'employer des vendeurs spécialisés dans chaque métier », précise Christophe Callens. Après l'ouverture en octobre 2007 d'un 600 m² à Montpon-Ménestérol en Dordogne, un magasin de 800 m² a été inauguré le 13 mai 2008 à Amancy (Haute-Savoie) avec neuf salariés. Au total, 14 magasins ont été ouverts en un an et demi, dont les sept Espace-temps passés sous enseigne Culture et loisirs. Parmi ces derniers figure le magasin de Christophe Callens à Saint-Marcel, dans l'Eure, sur une surface d'environ 600 m². « Nous avons eu de très bons retours depuis le passage au nouveau concept, indique-t-il. Comme tous les libraires, nous proposons des animations et des séances de dédicaces, et nous travaillons sur des thématiques corrélées avec l'actualité, par exemple un zoom sur les livres de cuisine au moment des fêtes de Noël. Nous affichons aussi une belle offre dans le secteur de la musique, où nous avons une carte à jouer depuis que le disquaire du centre-ville a fermé. Enfin, nous communiquons par voie de prospectus, par affichage et par un spot dans le cinéma local. »

Une carte de fidélité à l'étude

En ce début d'année, une carte de fidélité à l'enseigne devrait également être proposée aux adhérents. Aujourd'hui, la carte reste une initiative individuelle de la part de chaque magasin qui possède son propre système. L'objectif est de parvenir à un dispositif plus cohérent. Sept projets de magasins sont actuellement à l'étude, dont trois qui devraient ouvrir courant 2009. « Nous recevons aussi de nombreuses demandes d'adhérents qui s'interrogent et désirent plus d'informations », assure Christophe Callens. Optimiste, il conclut : « D'après nos estimations, nous avons le potentiel pour ouvrir rapidement une cinquantaine de points de vente ».

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Article extrait
du magazine N° 2072

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