Franchise Expo Paris 2014

Intermarché dévoile son savoir-faire sur les grands hypers

Dossier Le président d'Intermarché veut multiplier le nombre de ses hypers. Pour emporter ses adhérents dans son projet, il a fait de sa plus grande surface une vitrine de sa compétence.

6 700 MÈTRES CARRÉS

de surface pour l'hyper de La Teste-de-Buch (33), le plus grand du réseau.

Repris l'an dernier avec le groupe Altis, le nouvel hypermarché de La Teste-de-Buch (Gironde), près de Bordeaux, est devenu le plus grand de l'enseigne Intermarché. Du coup, le distributeur a capitalisé sur ce défi pour prouver que son savoir-faire ne se limite pas au supermarché. Philippe Manzoni, président d'ITM Alimentaire international, a choisi d'en faire un signal politique fort à l'intention des membres du groupement. Son objectif : les motiver à investir dans l'agrandissement de leurs points de vente. « Nous avons 84 hypermarchés de plus de 3 500 mètres carrés aujourd'hui, notre objectif est d'en compter 200 en 2018 », assure-t-il. En effet, ce format, qui pèse 2,6 milliards d'euros, soit 15% des ventes de l'enseigne, est celui qui a le plus progressé récemment. « Nous devons être crédibles sur l'hypermarché de proximité », conclut Philippe Manzoni.

 

Une offre riche dans un environnement soigné

 

200

hypermarchés de plus de 3 500 m2 comme objectif pour Intermarché d'ici à 2018, contre 84 aujourd'hui.

8 MILLIONS D'EUROS

consacrés à la rénovation du point de vente. Source chiffres : ITM Alimentaire

En attendant, Intermarché a fait un véritable effort sur le design du point de vente de La Teste-de-Buch. Le parcours client débute avec l'électronique grand public où les articles sont en accès libre, comme à la Fnac ou chez Darty. Les téléphones sont ainsi tous branchés et manipulables. « C'est indispensable aujourd'hui si l'on veut séduire le consommateur »,

LES PLUS

  • Le merchandising des zones traiteur, fruits et légumes, ainsi que des métiers de bouche, est très réussi.
  • La présentation des produits électroniques fonctionne bien.

explique Loïc Luraschi, directeur du magasin. Côté culture, avec plus de 10 000 références en librairie, jeux vidéo et musique, le rayon a été organisé en alcôves successives afin de donner une impression de retrait vis-à-vis du brouhaha ambiant. Ensuite, le rayon textile a été travaillé avec des gondoles sombres surmontées d'une ligne rouge qui accroche le regard. Pour les boissons, le merchandising est complété par une cave fermée à portes coulissantes pour les meilleures bouteilles.

Nous devons développer notre réseau pour être crédibles sur l’hypermarché de proximité.

Philippe Manzoni, président d’ITM Alimentaire international

Îlots de fraîcheur et de couleurs

 

LES MOINS

  • De nombreux rayons non alimentaires manquent de fantaisie en comparaison de la débauche de moyens consacrés à l'alimentaire.
  • Les boutiques de la galerie commerciale ne sont pas à la hauteur du magasin.

Mais la vraie réussite du magasin reste la zone des produits frais. Le client y accède par les vitrines de la zone traiteur, qui forment un îlot au centre de l'hypermarché, avant de poursuivre sa visite vers la poissonnerie, la boucherie, signalées par de grands aplats de couleurs bleus et rouges, ou les fruits et légumes. Leur présentation, comme c'est la tendance, s'inspire largement des codes du marché, avec des étals et du vrac. Intermarché a également pris soin de théâtraliser ses têtes de gondoles, à l'image de cette pyramide d'oranges qui n'était pas sans rappeler la forme d'un sapin de Noël.

Au total, les travaux de rénovation ont coûté 8 millions d'euros, soit 6 M € pour le magasin et 2 M € pour la galerie commerciale. Afin d'être prêts au moment de l'ouverture d'un Leclerc sur la zone, ils ont été bouclés en neuf mois.

1. Traiteur en vue

L’entrée de la zone produits frais est marquée par l’îlot traiteur, visible de loin dans l’allée centrale.

2. Cave de standing

La zone vins est équipée d’une cave à température pour les meilleures bouteilles. Ce détail donne un aspect qualitatif à l’ensemble du rayon.

3. Métiers de bouche à L’honneur

Les îlots poissonnerie et boucherie sont repérables de loin grâce à leurs « frontons » très colorés. Une réussite esthétique.

4. Théâtralisation

Un arbre de Noël avec des oranges ? Juste avant les fêtes, le magasin n’a pas lésiné pour rendre la présentation de ses étals attrayante.

5. Façon boutique

Le libre-service n’empêche pas Intermarché d’avoir soigné la mise en scène des rayons boulangerie et pâtisserie.

6. Libre-Toucher

Comme chez Darty ou à la Fnac, les téléphones sont manipulables librement. Une condition devenue nécessaire pour vendre ce genre de produits. 7 CuLTure eT ConForT Afin d’apporter davantage de confort à ses clients, le rayon culture a été agencé pour leur permettre de s’isoler un minimum.

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