Intermarché renforce la visibilité de son offre bio

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L'enseigne des Mousquetaires entend combler son retard sur le marché du bio. Pour cela, elle mise sur un nouveau concept d'implantation et une offre élargie, notamment pour ses marques propres.

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Le marché du bio en France ? Quasi 4 milliards d'euros l'année dernière, en croissance de 12%, et un chiffre d'affaires qui a quadruplé en dix ans. Dans le lot, presque la moitié du business raflée par les GMS et, si l'on descend encore dans l'analyse, la moitié de cette moitié réalisée par les MDD. Tout le monde suit ? Que les plus « matheux » aident les autres : 4 milliards d'euros de produits bio vendus, 2 milliards dans les enseignes de la grande distribution (1,7 milliard, précisement) et, donc, quasi 1 milliard rien qu'avec des MDD. Pas besoin de long discours pour comprendre l'intérêt que portent les enseignes à l'offre bio.

 

« Un équivalent bio »

Chez Intermarché, en tout cas, on l'a compris. D'autant que le groupement des Mousquetaires est un peu en retard. Il a réalisé, en 2011, un chiffre d'affaires de 209 millions d'euros grâce au bio. Ça n'est pas mal, et en hausse de 15% quand la moyenne du marché, en GMS, affiche « seulement » un score de + 14%, mais cela ne donne à Intermarché que 12,2% de part de marché sur le bio en GMS. Soit 0,5 point de moins que sa part de marché alimentaire globale.

Fort logiquement, les responsables du groupement en sont venus à la conclusion qu'il y avait là quelque chose à faire. À tout le moins une position à améliorer. Première étape : relooker les gammes bio MDD. Toutes les marques maison - et elles sont nombreuses chez les Mousquetaires (une bonne vingtaine entre Chabrior, Pâturages, Paquito, etc.) - disposent de la même signature bio : soit 215 références, et 300 d'ici à la fin de 2013.

Deuxième étape : tester un nouveau concept bio. Neuf magasins, depuis début 2012, font figure de points de vente pilotes. L'idée ? Rendre le bio plus visible qu'il ne l'était auparavant. Et plus accessible. Ce qui suppose de « trouver en rayons un équivalent bio à tous les produits du quotidien », explique Stéphane Houssin, adhérent responsable de la direction d'enseigne Intermarché Super.

En clair, de disséminer le bio partout dans les linéaires - avec un balisage spécifique pour le repérer - et non pas seulement de le cloisonner dans une zone dédiée, rassemblant l'ensemble de l'offre. Cette dernière existe toujours, en tout cas dans les magasins dont la zone de chalandise est la plus favorable. Mais elle se voit modifiée. Exit l'organisation en fonction des marques, et place à une implantation, bien plus logique, par « moments de consommation » : petit déjeuner, goûter, panification, repas et accompagnements.

Le bilan, après six mois de tests ? Une progression du chiffre d'affaires de 20% sur les produits bio au global, et de 16% sur les MDD bio (contre respectivement + 7% et + 6% dans les magasins référents).

De quoi envisager un déploiement et miser, « dans les trois ans, sur un chiffre d'affaires additionnel de 70 millions d'euros sur le bio », annonce Stéphane Houssin. Soit un bond de 33% en trois ans, pour mener Intermarché à un total de 280 millions d'euros par an, grâce au bio.

Le bio chez les Mousquetaires

  • 209 M€. Le chiffre d'affaires réalisé par la vente de produits bio
  • 100 M€. Le CA réalisé par la vente de MDD bio
  • 140 M€. Le CA attendu en 2013 pour la vente de MDD bio dans le réseau Intermarché
  • 70 M€. Le CA additionnel attendu sur la vente de produits bio dans les trois ans

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Article extrait
du magazine N° 2253

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