Trophées 2015 de l'innovation

Intermarché révèle sa double identité

Dossier Les Mousquetaires communiquent, de façon plutôt habile, sur leur double casquette d’industriel et de distributeur. Un moyen de se démarquer autrement que par les prix.

ITM super Souzy
ITM super Souzy© Intermarché

Il y a quatre ans, lorsqu’elle arrive au sein d’Intermarché, les nouveaux employeurs de Patricia Chatelain n’ont de cesse de lui dire que l’entreprise «n’est pas comme les autres». La directrice marketing d’Intermarché découvre en effet un distributeur qui détient 64 usines servant à fabriquer ses nombreuses marques propres. Au vu du contexte des crises alimentaires, de la crise des filières porcine, laitière notamment, le distributeur a décidé, en début d’année, de les faire connaître. Intermarché n’oublie pas son slogan « Tous unis contre la vie chère », mais lui ajoute « producteur commerçant ». Sur le terrain, cette spécificité est largement diffusée. En février 2015, Intermarché met ainsi son stand du Salon international de l’agriculture aux couleurs de cette nouvelle signature. Une saga publicitaire débute simultanément et une deuxième vague est organisée jusqu’aux fêtes de fin d’année. Le spot, plus institutionnel, remonte les filières et montre comment sont fabriqués les yaourts Pâturages et autres produits propres. En interne, de la PLV explique la particularité de l’enseigne dans les usines mais aussi au siège. Un concours a en outre été organisé auprès des 11 000 collaborateurs avec, à la clé, un an de viande, de lait, etc. à gagner.

Proximité affichée

En magasin, le concept Mag3.E traduit cette volonté d’une proximité affichée avec les filières et le monde agricole. Les couleurs chaudes sont ainsi privilégiées dans les meubles, les tenues du personnel ont été revues. « Les points de vente qui se sont emparés du nouveau concept depuis octobre 2014 ont enregistré en moyenne une augmentation de leur chiffre d’affaires de 5 %. Près de la moitié des adhérents se sont inscrits pour l’adopter », se félicite Patricia Chatelain. « Dès le départ, lors de notre scission en 1969 avec Leclerc, nous avons eu l’idée de fabriquer nous-mêmes des marques propres. Nous avons acquis notre première usine dès 1974 », rappelle Christophe Bonno, directeur d’Agromousquetaires. Aujourd’hui, le discours du producteur commerçant prend une connotation supplémentaire. À l’heure des crises qui frappent le monde agricole, s’affirmer producteur est un moyen de rassurer ses clients et de montrer que la prise de conscience sur les achats et les matières premières est un souci partagé par le distributeur. Une façon habile de communiquer.

« PRODUCTEUR-COMMERÇANT » (INTERMARCHÉ)

Lancement Février 2015

"Notre signature n’est pas qu’une posture marketing. C’est le résumé de l’ensemble de notre stratégie."

Christophe Bonno, directeur d’Agromousquetaires

Les Plus

  • La signature permet aux Mousquetaires de fairevaloir leur différence par rapport à la concurrence
  • La campagne est bien déployée et expliquée tant aux collaborateurs qu’au grand public
  • Elle est un signe de confiance très attendue, à l’heure des scandales alimentaires et des filières en crise

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