Marchés

Intermarché se sent légitime pour lancer sa MDD maquillage

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Après Monoprix et Carrefour, c’est au tour des Mousquetaires adhérents de se battre pour le maquillage. Intermarché met en rayon sur sa marque propre, Labell – soulignée pour l’occasion du nom de « Paris » – 83 références de maquillage.

Elles viendront compléter les 600 références d’hygiène et de soins déjà existantes. Née il y a 30 ans, la MDD Intermarché avec ses 230 millions d’euros de chiffre d’affaires sur l’hygiène beauté, n’était pas présente sur le segment des rouges à lèvres, gloss, mascara ou autres vernis. Chacun des produits sera fabriqué par NB Beauty Ltd, en France et en Italie. Ce groupe est déjà sous-traitant pour des marques nationales.

Mais les 500 millions de chiffre d’affaires du secteur du maquillage en GMS et la bonne forme de la MDD d’hygiène d’Intermarché - quatrième marque dans le portefeuille de l’enseigne -  ont eu raison de la prudence des dirigeants. « Nous estimons que c’est le bon moment pour lancer notre gamme de maquillage », explique Stéphane Sinopoli, adhérent en charge du DPH.

Depuis un an et demi, les équipes préparent ce lancement.

Plus de confiance dans les MDD

D’une part en raison du contexte économique et de l’arbitrage plus fort des consommateurs en rayon, d’autre part aussi car ces derniers ont une confiance supplémentaire sur les marques dédiées des distributeurs. « On a trop laissé faire le sélectif, assure Stéphane Sinopoli. Il faut que la grande distribution arrête de complexer sur la beauté, elle y a toute sa légitimité. » L’implication des utilisateurs dans les produits d’hygiène n’est plus, pour le groupe, une contrainte. Et les produits Labell, tout de même estampillés « sélection Mousquetaires », peuvent très bien séduire les consommatrices.

Avec un prix situé entre 2,90 euros et 7,30 euros, - 30% inférieur aux marques nationales - Intermarché mise clairement sur l’accessibilité de ses produits, dans le claim bien connu de « démocratisation de la beauté ».

« Dans les magasins tests, les produits décollent ! », annonce Anne Saintemarie, adhérente en charge du marketing des marques propres. Intermarché vise clairement les 5 millions d’euros de chiffre d’affaires par an sur ce segment. Les résultats de sa marque propre d’alimentation infantile l’encouragent dans ces objectifs ambitieux.

Labell Paris sera présente dans les 1800 points de vente de l’enseigne d’ici la fin de l’année ainsi que sur le drive.

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