Comment Intermarché transforme le métier des category managers avec la data

Intermarché a co-créé avec la start-up In The Memory une plateforme de pilotage et d’analyse de la performance qui vient changer les façons de travailler des acheteurs et category managers.

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Comment Intermarché transforme le métier des category managers avec la data

Depuis un an, Intermarché a entamé un vaste chantier de transformation digitale, incluant un meilleur usage de la data. Cela s’est traduit par un rapprochement avec Microsoft et aussi par des partenariats avec des start-up comme In The Memory. L’enseigne a cocréé avec la jeune pousse une plate-forme de pilotage et d’analyse de la performance des produits qui brasse les données de d’Intermarché. "Nous ne sommes pas sur les mêmes enjeux qu’avec Microsoft, indique Caroline Depoux, responsable Etudes Marketing et information au sein de la direction stratégie, data et pilotage performance commerciale d'Intermarché. Ce partenariat est pour un enjeu opérationnel immédiat et sur comment j’accède à la donnée sans être un expert."

L’objectif consiste à transformer les façons de travailler des category managers et des responsables des achats en utilisant la donnée pour prendre leurs décisions. "Nous cherchons à semi-automatiser leur travail, détaille Alexis Mau, CEO de In The Memory. Il s'agit d'intelligence augmentée. Et selon la stratégie choisie par Intermarché, nous pouvons orienter les algorithmes pour que les recommandations collent aux attentes de la direction."

Nettoyage de la donnée nécessaire au préalable

Première étape du projet, Intermarché a dû commencer par améliorer la qualité de ses données. L’enseigne les confie à In the Memory qui se charge de les nettoyer, de les enrichir et de les qualifier pour les réinjecter ensuite dans l’outil comme nouveau référentiel. Par exemple, les fiches des produits ont désormais un champ pour le nutriscore et le franco-score. Cette base permet un tri bien plus fin des produits au sein des catégories.

Mais le travail de la start-up va bien au-delà. Elle s’occupe également de chaîner les codes EAN entre eux pour pallier une mauvaise codification. "On apporte une vision par produit et non par code-barres, pointe Alexis Mau. Dans les lessives, une marque peut proposer des packs de 62, 66 doses, ou 68 doses selon les offres du moment. Une chaîne sera créée pour les relier sous la catégorie des lessives composées d’une soixantaine de doses. A Noël, ce sont entre 600 à 800 nouveaux produits qui sont ajoutés dans le référentiel. Bien souvent, ce sont de fausses nouvelles références, seul le code EAN a changé."

Une note pour apprécier la performance des promotions et des ventes

En améliorant la finesse de ses données produits, Intermarché gagne en subtilité dans le choix de ses implantations ou encore la création des promotions. Un vrai plus depuis la mise en place des nouvelles règles suite aux EGA. Ainsi, le chef de marché peut désormais analyser ses segments selon de nouveaux attributs.

Par exemple, il peut comparer les ventes d’un produit avant et après un changement de recette. Et “le bio n’est plus un niveau de nomenclature, c’est devenu un attribut” précise le dirigeant de la start-up. Et Caroline Depoux d’ajouter : "c’est un nouveau schéma de réflexion pour nos acheteurs et les responsables d’enseigne qui vont pouvoir mieux comprendre les performances des ventes en creusant dans l’analyse des produits ou des profils clients. Ces informations permettent d’orienter l’équation commerciale et de vérifier par exemple si une promotion a généré des ventes incrémentales ou si le fond de rayon a été cannibalisé pendant les 4 suivantes."

L’outil, utilisé par 300 personnes, sera aussi mis à profit pour le lancement des produits MDD. “Nous avons tendance à conserver trop longtemps certains produits alors que le succès n’est pas au rendez-vous et qu’il cannibalise la catégorie, détaille la responsable d’Intermarché. Désormais, les ventes sont analysées à 3, 6, 9 et 12 mois avec une notation en fonction de leurs performances. Cette approche nous a permis de rationaliser nos MDD en retirant par exemple de notre référentiel des produits qui ne géraient pas assez de ventes, retravailler certaines références ou encore pousser les articles auprès des directeurs de magasin en leur prouvant que tel ou tel produit s’imposent dans leurs rayons." Le distributeur ne divulgue pas de chiffres sur les gains générés ; La start-up estime que sa solution apporterait environ 3% de gain du chiffre d'affaires.

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