Intermarché veut stimuler le trafic avec son programme de fidélité

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Depuis le 2 mai, l’enseigne lance un nouveau dispositif de fidélité. Plus généreux, il valorise ses marques propres et incite à une fréquentation plus importante de ses magasins.

Cinq ans après la dernière refonte, Intermarché chamboule son programme de fidélité. Après Match, Système U, Auchan et Casino en l’espace de un an, l’enseigne des Mousquetaires a pour ambition, avec cette carte, de se démarquer de la concurrence. Et cela par divers biais : « Nous avons trois objectifs prioritaires : faire progresser la fréquence en magasins, rester le programme de fidélité favori des Français et créer une vraie différenciation », appuie Charles Giannesini, responsable du marketing client de l’enseigne.

Premier axe assumé, doper les visites en magasins. Car les ménages ont boudé l’enseigne noir et rouge : entre avril?2015 et 2016, le Référenseigne de Kantar Worldpanel pointe, en effet, une baisse du nombre de clients chez Intermarché de 1,1%… soit la plus forte érosion après Dia (- 2,2%). Pour inciter les ménages à pousser la porte de ses 1 830 points de vente en France, les encartés bénéficieront d’un bonus de 25% sur tous les avantages cumulés à partir de quatre passages en caisse dans le mois ou via le drive. Avec une générosité plafonnée à 10 € par mois.

Une fois en magasin, c’est le deuxième chantier. Les clients sont incités à préférer les marques propres que l’enseigne se targue de fabriquer. Pour dynamiser ses griffes en mai, comme Monique Ranou (rayon charcuterie) et Paquito (dessert de fruits), 10% en avantages carte de fidélité sont proposés pour l’achat d’une sélection de produits à marque propre qui évolue chaque mois. 10%, c’est-à-dire une générosité accrue, car l’enseigne proposait avant 5 % de remise. Depuis, de nombreux distributeurs se sont alignés sur ce rabais ; Intermarché voulait donc « garder ce coup d’avance » cher à David Darroux, adhérent en charge du marketing client chez Intermarché.

Un virage plus digital

Ultime pilier du programme de fidélité, l’enseigne des Mousquetaires s’ancre un peu plus sur la Toile. Une façon de multiplier ses interactivités, mais, aussi et surtout, d’enrichir sa base de données clients. Il est, par exemple, désormais possible de créer sa carte de fidélité en ligne sur le site intermarche.com ou sur l’application Mon Inter. De même, les avantages liés à la carte peuvent être téléchargés sur la carte virtuelle, et présentés en caisse via un smartphone.

Fini les sites dédiés, Intermarché déplace ses « communautés actives » sur Facebook. La page « Vive les bébés » cumule déjà 750 000 internautes. Le club « J’aime les animaux » vient, lui, d’ouvrir. En s’inscrivant dans ces programmes, les membres reçoivent 10% en avantages carte sur certains rayons ou marques et peuvent suivre l’actualité de leur communauté. Plutôt astucieux pour proposer des réductions plus ciblées et donc personnalisées, nouveau défi de taille dans la distribution pour redonner davantage d’attractivité aux programmes de fidélité.

Les principaux objectifs avec cette nouvelle carte

  • Booster la fréquentation des magasins. C’est le chantier prioritaire auquel s’attaque Intermarché, d’où un bonus inédit (25%) en GMS à partir de quatre visites mensuelles.
  • Se différencier sur ses marques propres avec un rabais de 10 % quand ses rivaux plafonnent en moyenne à 5%. L’occasion, aussi, de rappeler que le distributeur est un fabricant.
  • Miser sur des communautés de clients. L’enseigne affine peu à peu son CRM (customer relationship management), en créant des communautés de clients. La plus active, « Vive les bébés », réunit 750 000 internautes sur Facebook.

Le chiffre

  • 9,5 millions de porteurs de carte actifs pour les enseignes d’Intermarché

Source : Intermarché

"Fin 2014, notre progression sur le trafic s’est montrée moins forte, d’où ce nouveau programme, inédit dans l’alimentaire."

Charles Giannesini, responsable du marketing client chez Intermarché

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Article extrait
du magazine N° 2412

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