Internationalisation des e-commerçants : entre promesses et désillusions [Tribune]

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TRIBUNE D'EXPERTS A la faveur de l’explosion des canaux de vente en ligne et de l’assouplissement des réglementations, vendre à l’international est désormais à la portée de tous. Mais la portée de cette internationalisation se limite à une dizaine de pays dans deux tiers des cas... Par Johan Benoualid, VP Sales, Akeneo.

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international©vege - stock.adobe.com

A la faveur de l’explosion des canaux de vente en ligne et de l’assouplissement des réglementations, vendre à l’international est désormais à la portée de tous. D’ailleurs les statistiques sont unanimes : les e-commerçants sont de plus en plus nombreux à faire le choix d’une stratégie internationale pour accélérer leur développement. Comme l’indique une récente étude réalisée par le cabinet Forrester, d’ici à 2021 l’e-commerce transfrontalier pèsera environ 424 milliards de dollars. Une réalité dans laquelle les entreprises françaises semblent déjà prendre leur juste part. En effet d’après une enquête annuelle sur le moral des e-commerçants français, menée par LSA et la Fevad, 62% de nos cyber marchands sont présents à l’international... Avec un bémol toutefois : la portée de cette internationalisation se limite à une dizaine de pays dans deux tiers des cas.

Des promesses et des désillusions

Contrairement à ce que les chiffres ci-dessus et les moyens technologiques disponibles pourraient donner à penser, prendre le virage de l’international ne se fait pas sans heurt. Il existe de nombreux risques associés à l’arrivée sur un nouveau marché ; et ceux-ci peuvent varier considérablement d'un pays à l'autre. Par exemple, la conformité réglementaire sur un marché donné peut coûter des milliers de dollars, alors qu'elle n'en coûtera que quelques centaines pour un marché voisin.

De même, les spécificités et les attentes des consommateurs doivent évidemment faire l’objet d’un examen attentif tant les différences sont profondes d’un pays à l’autre. Par exemple, alors que le terme "livraison gratuite" est très attractif pour le consommateur français et anglophone, le consommateur allemand, pour sa part, sera davantage séduit par "une offre étendue". Quant aux Espagnols, ils auront tendance à privilégier le "meilleur prix", lors de l’acte d’achat. Dès lors, il est primordial d’être en capacité de prendre en compte ces divergences culturelles lorsqu’on traduit un site e-commerce pour un autre marché.

Par où commencer ?

Une fois la stratégie internationale définie et les obstacles identifiés, les entreprises voudront se doter des outils adéquats pour optimiser leur déploiement international. Le PIM est l’un d’entre eux. Les logiciels de Product Information Management permettent aux entreprises d’automatiser la distribution des informations produit sur différents canaux à travers le monde. Aux sites e-commerce s’ajoutent de nombreuses marketplaces locales et puissantes - comme Asos au Royaume-Uni ou Zalando et Ottoen en Allemagne - qui complexifient la tâche du responsable marketing.

De plus, l’accélération des cycles de production et de commercialisation de nouveaux produits peut vite se révéler critique pour les acteurs de l’e-commerce ; particulièrement dans des industries dynamiques comme le prêt-à-porter ou l’électronique. Des défis que le PIM saura relever en centralisant les informations nécessaires à la commercialisation et en optimisant la diffusion des produits sur les différents canaux permettant ainsi une mise en marché accélérée.

Les e-commerçants sont aujourd’hui de plus en plus nombreux à mettre en place une stratégie "transfrontalière" dans le but de développer leur visibilité et leurs ventes à l’étranger. Mais relever avec succès le défi de l’internationalisation ne s’improvise pas. Cela présuppose, entre autres, de définir une stratégie internationale cohérente, de s’organiser puis de répartir les tâches. Evidemment, rien de cela ne serait possible sans la sensibilisation et l’implication des équipes chargées du projet, la sélection des traducteurs adéquats et le recours aux technologies adaptées.

L'auteur
Johan Benoualid est vice-président global en charge des ventes chez Akeneo. Il accompagne depuis 15 ans les entreprises dans leur stratégie de croissance internationale. Avant de rejoindre Akeneo, il était directeur général Europe du Sud chez Hootsuite, une plateforme de gestion des médias sociaux.
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