Internet : Les sites redécouvrent le magasin

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Aujourd'hui, les cybermarchands reconnaissent les vertus du merchandising classique. Pourtant, les adaptations spécifiques au mode virtuel s'annoncent riches.

Long, compliqué, laborieux... Pour beaucoup de consommateurs, faire ses courses sur internet reste un exercice plutôt fastidieux, qui ne se justifie que par l'économie d'une autre corvée : les courses en magasin. Deux évolutions sont pourtant en train d'amorcer l'avènement d'un nouvel âge du commerce électronique. La première est technique : le haut débit, ou ADSL, qui permet d'accélérer considérablement le téléchargement, divise d'autant le temps passé par le consommateur pour remplir son panier virtuel. La seconde est commerciale. Les cybermarchands, mobilisés pendant les premières années de leur activité par les systèmes d'organisation et les impératifs logistiques, peuvent désormais s'intéresser d'un peu plus près au front-office.

Moins de texte

« Le changement est d'autant plus marqué, estime Paul-Émile Cadilhac, patron de la jeune agence Performance Interactive, que la règle, dans les premiers temps de l'internet, était : " Il faut faire des choses nouvelles, spécifiques à la Toile, et, surtout, différentes des magasins réels. " » Une fausse route, selon lui : « Depuis des décennies, les consommateurs ont pris des habitudes. Leur manière de faire les courses est profondément ancrée dans leur culture. Pourquoi vouloir leur en faire changer ? » Quand Paul-Émile Cadilhac confronte les sites marchands et les magasins réels, sa lecture est cinglante : « Entrez dans un magasin. Qu'est-ce qui se présente à vous ? De grandes masses visuelles. Ouvrez un site. Que vous propose-t-on ? Du texte ! La plupart des sites sont conçus autour d'une logique textuelle, alors qu'en magasins, la lecture se réduit au strict minimum. » Son credo : passer à une logique séquentielle, qui permet de se rendre d'un rayon à l'autre comme on parcourt une surface de vente classique, guidé essentiellement par des orientations visuelles. Faire gagner du temps au consommateur constitue son objectif prioritaire.

Son analyse a trouvé une oreille attentive du côté de chez AuchanDirect, en plein développement. Résultat, la nouvelle version du site marchand alimentaire, mise en ligne en novembre 2004, se démarque de ses con-currents par son « carrousel séquentiel », qui déroule les rayons et les produits, mis en valeur par des visuels. Jean Monnier, directeur général d'AuchanDirect, apprécie aussi la dynamique commerciale de cette version numéro deux, « qui valorise le choix entre les produits et les nouveautés, et qui donne l'impression au client d'une offre plus abondante, alors que le nombre de références n'a pas été modifié ».

Dans une logique plus adaptée à une offre non alimentaire, Surcouf, l'enseigne spécialisée en produits informatiques, se rapproche aussi, dans son site, du magasin physique. Il s'agit de conduire le consommateur, par le biais du tableau comparatif des produits, à la décision d'achat... comme le fait le vendeur en magasin.

La nouvelle version du site se veut aussi davantage tournée vers le grand public, avec deux types de navigation possibles : la première très directe, réservée aux initiés ; et la seconde, plus progressive et pédagogique, conçue pour les consommateurs moins avertis. Sur des produits comme ceux de Surcouf, la demande d'information est forte. Le e-merchandising est donc différent. Pas question de renoncer au texte. C'est le cas de Camif.fr, par lequel transi- te environ un quart des commandes. « Nous y sommes, au contraire, très attentifs dans les descriptifs, les guides d'achat ou les tableaux comparatifs », précise Isabelle Leguérinel, responsable de l'activité internet du véadiste. La demande d'information est forte - le nombre de consultation des fiches et des guides d'achat serait même en « augmentation permanente. » Une approche d'autant plus nécessaire que le site s'inscrit dans une démarche « multiformat ». Si merchandising électronique il y a, celui-ci doit toujours servir la complémentarité mutuelle qu'alimentent le catalogue, le point de vente et le web. « Dans cette optique, le site vise d'abord à faciliter les recherches de produits, explique Isabelle Leguérinel, en multipliant les critères de sélection, mais aussi les informations, y compris sur les produits complémentaires, les accessoires, les nuanciers... »

La dimension plaisir domine

Le site Camif.fr, dont la dernière version fête ces jours-ci ses deux années d'existence, ne dédaigne pas pour autant les procédés com-merciaux plus immédiats : des promotions, des offres spéciales, des animations saisonnières... La contrainte temps, en revanche, se fait beaucoup moins pressante que sur des sites alimentaires. « C'est davantage la dimension plai-sir qui domine. En outre, sur des produits dont l'implication est forte, qui supposent des investissements plus importants, le consommateur ne veut pas se tromper et prend tout le temps nécessaire pour réaliser le meilleur choix. »

Pour la Fnac Éveil & Jeux, la nouvelle approche merchandising consiste surtout à animer le catalogue papier. Internet doit permettre d'aborder les produits sous d'autres facettes. Des recherches diverses sont possibles, selon l'âge, le type de jouet, la thématique envisagée... Guillaume Motte, le responsable du marketing, envisage le merchandising du site dans une logique très commerciale, axée sur le ciblage du client. « Nous développons de plus en plus le concept du produit associé, précise-t-il. Au consommateur, qui a choisi tel livre ou tel jeu, nous indiquons les titres ou les jeux aux thématiques proches que les autres clients ont aimé. »

Selon Guillaume Motte, ces propositions sont très appréciées des internautes. La même dynami-que de personnalisation anime les promotions, « auxquelles nos clients peuvent également se montrer sensibles ». Pendant certaines périodes, le site aligne tous les jours une offre différente, à cha-que fois très profilée, par exemple par tranche d'âge. Au total, 55 offres spécifiques ont été ainsi mises en ligne sur la période de fin d'année.

Par les formes diverses qu'il peut recouvrir, le e-merchandising démontre sa vitalité et le large potentiel qu'il lui reste à exploiter. Pour toutes ces enseignes, les limites de l'exercice s'inscrivent toutefois dans une obligatoire cohérence avec l'enseigne de référence. « Depuis qu'AuchanDirect a mis en ligne sa nouvelle version, j'y effectue systématiquement mes courses », témoigne une jeune mère de famille, enchantée par la rapidité et la grande souplesse ergonomique du site, en particulier en matière de visibilité et de paiement. Elle conclut quand même, avec perplexité, que « ce site est très éloigné de l'image des hypermarchés Auchan ».

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Article extrait
du magazine N° 1890

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