Internet veut doubler la GMS par la qualité

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Sur la Toile, l’offre de viandes se structure. Les sites tentent de pallier la mauvaise réputation des GMS en se positionnant avec des produits qualitatifs. Reste un challenge pour gagner leur pari, trouver l’équation gagnante pour la logistique.

Le contexte

  • Méfiance : Le scandale du « horsegate » a rendu le public plus méfiant envers les GMS, principales vendeuses de viandes en France.
  • Objectif : qualité Pour renouer le lien avec ces produits, certains clients s’orientent vers des options réputées plus qualitatives.
  • Alternative : Les sites sont une alternative intéressante, car ils proposent une offre plus haut de gamme et une livraison à domicile.

 

«Sur internet, tout se vend, mais l’alimentaire est encore très peu développé, et les offres qu’on y trouve sont rarement satisfaisantes… », estime Christophe Pied, cofondateur de Carré de bœuf. Il a voulu faire évoluer cet état de fait. Et a créé pour cela, en 2009, un site marchand spécialisé dans la viande. Depuis, le leader a été rejoint par de nombreux acteurs (lire encadrés), l’offre se structure et attire les consommateurs, comme en témoignent les croissances à deux chiffres de ces sites. Pour autant, la viande en ligne reste peu développée : son taux de pénétration avoisine les 10 %, drives inclus. Comment vendre à distance un produit que les consommateurs ont tellement à cœur de voir avant de l’acheter ? Pour séduire sans pouvoir pour autant manipuler, les sites ont plus d’une corde à leur arc. Ils ont aussi en commun un challenge à relever : amortir leur logistique.

Pour se démarquer de l’offre présente en grande distribution, qui reste le principal vendeur de viandes en France avec plus de 70 % des volumes, les sites ont tous opté pour la même stratégie : ils revendiquent des produits de qualité supérieure.

Spécialistes versussélectionneurs

Les Colis du boucher ne proposent ainsi que des viandes label Rouge ou issues de l’agriculture biologique et toutes en provenance de la région du Bourbonnais. « Nous montrons une image de spécialiste qui manque parfois à la grande distribution », confirme Melchior de Warren, cofondateur du site. De même, l’interface Terre de viande, qui regroupe la production d’éleveurs vendéens, va plus loin que le « made in France » en garantissant des approvisionnements régionaux. Ce site bénéficie en outre du boum de la vente directe auprès des éleveurs. Ceux-ci n’ont pas toujours le temps et ou les compétences pour vendre leurs produits. Le groupement a donc créé ce site pour répondre à la demande locale des clients et pour diversifier les revenus des éleveurs.

Autre stratégie chez les sites plus importants tels que Carré de bœuf et Comme à la boucherie, qui, eux, mettent davantage en avant leur savoir-faire de sélectionneur des bonnes viandes.

Le premier justifie ainsi pourquoi son bœuf est irlandais (plus de tendreté et de régularité dans la viande), le second montre dès sa page d’accueil sa sélection de viandes premium, d’Argentine notamment. Cette offre qualitative permet d’ailleurs à tous ces pure players de faire fi des scandales qui plombent le marché de la viande. Tous assurent, en effet, n’avoir connu aucune baisse de commandes pendant le horsegate !

Deuxième avantage de ce canal de distribution, l’offre y est souvent beaucoup plus importante. Tous revendiquent a minima 300 références, et, comme le résume Christophe Menoret, « le gros atout sur internet, c’est que la place du lapin est aussi grande que celle du bœuf, ce qui n’est pas le cas en linéaires ». Des rayonnages virtuels extensibles qui offrent ainsi beaucoup de choix aux clients…

L’atout de la réactivité

Dernier atout, les sites prennent aussi le pouls des tendances de consommation et s’adaptent souvent plus vite que les grandes surfaces. Des box « découverte » sont ainsi proposées chez Mon marché, qui commercialise des produits frais ; des kits de viande accompagnée de sachet de sauce sont à la vente sur Comme à la boucherie ; l’offre de produits élaborés a été dopée chez Carré de bœuf pour répondre aux attentes de ses internautes… Bref, tout est mis en œuvre pour varier les plaisirs.

À ces services s’ajoutent, bien sûr, les moyens plus classiques afin de dynamiser l’offre : les sites à gros trafic renouvellent leur assortiment en ­fonction des temps forts (Noël, Saint-Valentin, Pâques, etc.) et de la saisonnalité (gibier, offre plancha…).

En plus de la diversité de l’offre, des moyens traditionnels pour doper les ventes sont appliqués : Comme à la boucherie valorise ainsi dès sa page d’accueil ses offres promotionnelles. « Comme nous sommes au marché de Rungis, nous avons des prix attractifs qui attirent de nouveaux clients. Pour les plus anciens, à la place des prospectus, nous avons une newsletter hebdomadaire qui leur est envoyée, avec cinq promotions à chaque fois », développe Olivier Hameau, le responsable du site.

 

Problématique logistique

Seul bémol à ce tableau : le frais vendu en ligne se voit souvent freiné par les lourdeurs logistiques qu’il impose… Les coûts de livraison s’avèrent très inégaux sur ces sites ; ils deviennent en général gratuit à partir de 100 € d’achat (50 € chez Carré de bœuf, 180 € pour Comme à la boucherie). Pour livrer leurs clients, les sites scindent Paris (et la petite couronne) du reste de la France. Les premiers sont fournis en peu de temps (le jour même parfois, le lendemain le plus souvent) via Écolotrans ; la solution logistique UPS dessert les seconds. Les sociétés de transport privées n’étant pas équipées pour le frais, à charge donc pour les pure players de caser des blocs de froid capables de préserver les produits pendant quarante-huit heures en moyenne.

Niveau emballage, cela représente un coût compris entre 6 et 8 €, c’est pourquoi les gros colis sont privilégiés par les clients et encouragés par les sites, certains recommandant même la livraison groupée. Pour amortir les coûts de livraison, plusieurs sites tentent également de développer les points relais, à l’instar de Comme à la boucherie via FreshRelay. « Mais au final, nuance Christophe Pied, ces coûts représentent ceux d’un magasin, avec les vendeurs à payer et le stock à gérer. »

carredeboeuf.com

« Les clients aiment trouver une offre qui sorte de l’ordinaire ; nous avons développé toute une gamme de viandes d’exception et de temps forts, comme des morceaux en forme de coeur pour la Saint-Valentin. »

Christophe Pied, cofondateur du site

 

2,5 M € : Le CA en 2013

2009 La date de création

  • Nombre de visiteurs uniques par mois 100 000 à 200 000
  • Nombre de références 300
  • Panier moyen 100 €

Positionnement : La volonté de se rapprocher d’une offre « comme chez les bouchers », avec une image de spécialiste et, notamment, la sélection de viandes d’exception.

Source : carredeboeuf.com

 

terredeviande.coop

300 000 € :  Le CA en 2013

2010 : La date de création

  • Nombre de visiteurs uniques par mois  15 000 à 20 000
  • Nombre de références 600
  • Panier moyen 100 €

Positionnement : Cette coopérative de producteurs a voulu diversifier ses ventes en lançant son site marchand, qui propose donc une offre locale où le nom des éleveurs est mentionné à chaque fois.

Source : terredeviande.coop

 

mon-marche.fr

4 M €, Le CA au 30 juin 2014

2007, La date de création

  • Nombre de visiteurs uniques par mois  65 000
  • Nombre de référencesen frais 3 000
  • Panier moyen 103 €

Positionnement : Ce site, expert du frais, parie lui aussi sur une offre qualitative proche de celle du boucher. Des informations nutritionnelles complètent l’offre de la catégorie. Une interface agréable et claire.

Source : mon-marche.fr

 

lescolisduboucher.com

600 000 euros prévus à fin 2014

2010 La date de création

  • Nombre de visiteurs uniques par mois 10 000 à 20 000
  • Nombre de références 250
  • Panier moyen 80 €

Positionnement : Ce site s’approvisionne uniquement en viandes du Bourbonnais, en Auvergne. Il met en valeur des produits qui bénéficient de démarche de qualité (bio, label Rouge, etc.) et vante son image de spécialiste.

 

Source : lescolisduboucher.com

 

 « Les scandales autour de la viande ne nous touchent pas, nous garantissons une origine et un circuit court. Nous avons une image de spécialiste qui manque parfois à la grande distribution. »

Melchior de Warren, cofondateur du site

 

comme-a-la-boucherie.com

« Comme nous sommes sur le marché de Rungis, nous pouvons animer notre site grâce à l’offre promotionnelle qui attire de nouveaux clients. Les autres viennent surtout par notre newsletter hebdomadaire. »

Olivier Hameau, responsable du site

 

  • Nombre de visiteurs uniques par mois 30 000
  • Nombre de références 300
  • Panier moyen 100 à 140 €

Positionnement : Le site, qui s’est appuyé sur son savoir-faire pour livrer les restaurateurs, se positionne assez haut de gamme, avec une entrée par des offres promotionnelles.

Source : comme-a-la-boucherie.com

 

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Article extrait
du magazine N° 2338

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