Interprofessions : Un rôle à jouer dans les rayons

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MERCHANDISING - Interprofessions, syndicats de fabricants, voire offices agricoles, les organismes professionnels du secteur alimentaire multiplient les initiatives pour optimiser les rayons. Avec une question clé : jusqu'où peuvent-elles aller ?

«Il est difficile d'imaginer, au sein de notre organisation, une entente autour de principes communs de merchandising. Ce serait une ingérence dans les stratégies de marque », indique- t-on dans un syndicat d'industriels. Et pourtant, les démarches marketing d'organisations professionnelles de l'alimentaire ont tendance à se multiplier. Ces structures, notamment les interprofessions, ont des atouts : espaces de dialogue et de débat, mais aussi de collecte d'informations, elles ont vocation à traiter des questions réglementaires et économique de la filière. Pourquoi ne mettraient-elles pas leur nez dans les linéaires ?
Ainsi, l'Interprofession des fruits et légumes frais (Interfel) a lancé, en 2001, un projet de « segmentation stratégique », qui vise à organiser le rayon en fonction de certains critères, comme le niveau de qualité. L'interprofession laitière, le Cidil, a réalisé, en 2002, une expérience de réorganisation des linéaires coupe et LS du rayon fromage. Dans la filière vins, en l'absence d'interprofession, c'est l'office (Onivins) qui, mandaté par le Conseil national de la consommation (CNC), mène une réflexion sur la présentation des vins et l'information des consommateurs en GMS. L'objectif est de déterminer s'il faut revoir la réglementation, qui prévoit la séparation en linéaire entre les AOC et les autres vins. Cette mesure introduit une sorte de « segmentation réglementaire » qui ne reflète pas le compor- tement du consommateur.

Ne pas laisser les distributeurs décider

Ces démarches ont pour principal intérêt de pallier le manque de moyens des entreprises, souvent des PME. « Nous sommes au contact des distributeurs et nous nous intéressons de plus en plus à la marche du rayon et à la composition de l'offre, explique Gilles Le Pottier, du Comité interprofessionnel de la pintade (Cip). Les difficultés du secteur rendent nécessaire l'unification des stratégies. On ne peut pas laisser les distributeurs décider seuls de ce que sera l'avenir. »
Mais ces actions cherchent aussi, parfois, à compenser le manque d'intérêt des distributeurs. Le syndicat des fabricants de produits surgelés et congelés et des industriels des crèmes glacées ont lancé un appel d'offres pour rénover un linéaire surgelés « triste à mourir », selon Alain Delamort, secrétaire général. « Cela fait plusieurs années que nous disons aux distributeurs qu'il faut s'occuper du rayon, poursuit-il. Ils ne font rien, alors nous prenons l'initiative. » Le syndicat va constituer un groupe de travail comprenant un distributeur, un fabricant de meubles et une école de design, afin de construire un linéaire type. La réflexion pourrait aussi englober le contenu du rayon.
Face à ces démarches, certains industriels regrettent l'absence de projets dans leur filière : « Les organismes professionnels de la filière oeufs interviennent peu sur le marketing, explique David Lalere, du service marketing d'Appro (marque Lustucru). C'est un manque de moyens, mais aussi de volonté. Nous allons donc en ordre dispersé chez les distributeurs, et chaque groupe adopte sa préconisation, alors que nous aurions intérêt à adopter une base commune. » Une vision que partage Christophe Jégou, responsable marketing corps gras chez Laïta : « Nous sommes sur une catégorie qui se dégrade d'année en année. Nous aurions des choses à faire avec les autres beurriers et les fabricants de margarines. Mais, depuis cinquante ans, ceux-ci se font la guerre et ne cherchent pas à construire une catégorie. Les seuls qui auraient le poids suffisant pour construire cette organisation commune, ce sont les distributeurs. »

Quelles limites ?

Pour autant, ces démarches professionnelles sont-elles toujours légitimes ? Oui, mais à certaines conditions. D'abord que la structure soit suffisamment repré- sentative de la filière, et qu'elle rassemble une majorité d'opé- rateurs intéressés par des démarches merchandising dans la grande distribution. Il faut ensuite que le projet pallie bien une déficience des opérateurs : les démarches engagées aujourd'hui concernent principalement des secteurs en difficulté, et des marchés où ne se dégagent ni leaders ni marques fortes.
Certaines limites sont aussi à ne pas dépasser. « Doit-on aller jusqu'à l'animation sur le produit dans le rayon ? Nous sommes très partagés au sein de notre interprofession », reconnaît Jean-Luc Gosselin, du CNIPT. De même, faut-il aller jusqu'à la préconisation ? Le Syndicat des fabricants de plats préparés frais, qui a effectué il y a trois ans une préconisation merchandising, se tourne cette année vers une démarche plus globale. Il présentera, en septembre, une étude sur l'intérêt de développer le rayon traiteur frais, sous-linéarisé. De même, l'Union interprofessionnelle pour la promotion des industries de la conserve appertisée réfléchit à une adap- tation à l'ensemble des conser- ves d'une démarche initiée par William Saurin afin de géné- raliser de l'information sur la conserve (procédé d'apperti- sation, information nutrition- nelle, etc.) en rayon.
Au fur et à mesure que ces initiatives professionnelles se développeront, c'est moins leur légitimité que l'on questionnera que leur efficacité.

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Article extrait
du magazine N° 1812

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