"Intersnack a l’agilité et la latitude pour innover rapidement", Arnaud Cordelle

|
Twitter Facebook Linkedin Google + Email Imprimer

INTERVIEW La marque ombrelle d’Intersnack en France, Vico, fête ses 60 ans. À cette occasion, Arnaud Cordelle, président de la filiale française d’Intersnack, nous explique les objectifs du leader des chips et des produits salés pour apéritifs dans l’Hexagone.

Arnaud Cordelle, directeur général de la filiale française d’Intersnack
Arnaud Cordelle, directeur général de la filiale française d’Intersnack© photos- Intersnack - DR

LSA - Quel est le poids de la France pour Intersnack ?

Arnaud Cordelle - Intersnack est un groupe familial allemand présent exclusivement en Europe et qui réalise un chiffre d’affaires de plus de 2 milliards d’euros. Son activité se concentre sur les chips et les produits salés pour l’apéritif (chips, snacks, biscuits salés et graines), avec un vrai savoir-faire, des champions locaux, mais aussi des MDD qui pèsent près de 50% des ventes à l’échelle du groupe. C’est une entreprise très décentralisée – il n’y a que 35 personnes au siège – qui croit aux marques locales fortes, mais qui a aussi fait de la MDD un axe stratégique, ce qui est assez unique. La France est le troisième pays derrière l’Allemagne et la Grande-Bretagne. Intersnack France réalise 250 millions d’euros de ventes, avec beaucoup de marques regroupées sous la marque ombrelle Vico depuis 2011, et des MDD qui pèsent environ 40% de nos ventes dans l’Hexagone.

LSA - Quel est votre bilan pour l’année écoulée ?

A. C. - Il est bon. La marque Vico a gagné 0,6 point de part de marché en volume, à 10,7%, en cumul annuel à date de janvier à octobre, et 0,5 point en valeur, à 13,2% sur la même période, selon les données Iri. Nous avons crû de 6,9% dans les chips, de 9% dans les graines et de 4,1% dans les snacks, portés par la pratique de l’apéritif, qui se développe en France, où 37 millions d’apéritifs sont pris chaque semaine. C’est une spécificité culturelle qui profite au marché, en croissance en volume de 1,5%.

LSA - En revanche, les MDD souffrent. De quelle façon êtes-vous affectés ?

A. C. - Les MDD sont en baisse en raison de l’écart des prix qui s’est réduit par rapport à des marques, par ailleurs très dynamiques et innovantes. Nous ne sommes pas très touchés, car si nous perdons en MDD, nous gagnons à la marque. Sur la MDD, nous sommes à l’écoute des consommateurs et des distributeurs pour répondre à leurs besoins. Grâce à notre positionnement original de « dual tracker » (marques et MDD), nous mettons à leur service une expertise unique et une très bonne vision des leviers de la catégorie pour travailler à sa croissance. Les distributeurs ne cherchent pas à pénaliser des marques rentables pour eux. Ils utilisent les MDD pour se différencier par rapport à leurs concurrents.

LSA - Et côté innovations ?

A. C. - Nous avons la chance d’être sur une catégorie dynamique, avec beaucoup d’achats d’impulsion, qui réclame sans cesse de la nouveauté. Nous lançons chaque année entre 15 et 25 innovations sous notre marque Vico, et à peu près le même nombre en MDD. Par exemple, nous proposons cette année en MDD, chez Aldi, une gamme sous licence avec un produit en forme de Smiley qui fonctionne très bien. Sous Vico nous avons notamment développé une gamme de chips premium, Kettle Cooked, d’abord vendue en Allemagne, où elle « cartonne ». Cela fait partie des synergies qui existent à l’échelle du groupe. Mais le cœur de l’innovation est local. Nous avons déployé, en octobre, une nouvelle marque de snack, Crazy Craq, avec une technologie mise au point en France pendant deux ou trois ans permettant une coupe en spirale. C’est un produit qui aura sûrement une carrière internationale.

LSA - Quels sont vos autres leviers de croissance ?

A. C. - Il y a d’abord la croissance naturelle du marché. Nous soutenons aussi beaucoup nos marques par des campagnes d’affichage et en télévision. Nous avons diffusé un film sur Curly en début d’année « C’est con, mais c’est bon ». En juin, nous avons communiqué en télé avec un film sur nos chips La Gourmande et La Savoureuse, en août sur Crazy Craq, et nous avons refait une nouvelle communication sur Monster Munch. Ajoutez à cela une forte activité promotionnelle (15 à 25% de nos ventes sont réalisées sous promotion), puisque nous sommes sur une catégorie d’impulsion. Nous effectuons également un gros travail avec les distributeurs afin de clarifier l’offre dans les linéaires et les aider à bien structurer le rayon en fonction des familles de produits grâce à des balisages spécifiques. L’objectif est d’arriver à créer de la valeur avec les distributeurs pour soutenir la croissance du marché.

LSA - Une partie de la valeur a été détruite justement à cause de la guerre des prix. Où en est la situation ?

A. C. - Cette guerre des prix met les distributeurs et les industriels sous pression. On a atteint un point bas. Les intervenants sont éreintés. Quand on ne peut pas répercuter l’inflation des matières premières, ou les hausses de coûts en général, cela pèse sur notre capacité à investir dans nos marques, dans l’innovation, dans nos outils industriels, mais aussi sur l’emploi. C’est un cercle vicieux qui ne profite à personne.

LSA - L’arrivée d’Amazon peut-elle changer la donne en matière de distribution ?

A. C. - Ils ne nous ont pas approchés en direct, mais quelques-uns de nos produits sont vendus chez eux par le biais de grossistes. Pour l’instant, nous les observons avec intérêt, ils n’ont pas cassé les prix. De toute façon, nous avons vocation à être vendus sur tous les circuits de distribution. Il y a aussi le drive qui progresse et représente 4 à 5% de nos ventes.

LSA - Quid de la croissance externe ?

A. C. - Le groupe s’est développé depuis dix en croissance organique en développant l’innovation, en entrant dans de nouveaux pays ou de nouvelles catégories, mais aussi par des rachats. Intersnack a fait l’acquisition, il y a deux ans, de KP Snacks en Grande Bretagne et, l’an dernier, d’Estrella-Maarud, qui couvre les pays scandinaves. Des rachats ne sont donc pas à exclure s’ils nous permettent de nous renforcer sur notre cœur de marché.

LSA - Quels sont vos atouts face à votre concurrent majeur, PepsiCo ?

A. C. - C’est d’avoir une marque ombrelle, Vico, née en France il y a 60 ans et ancrée dans le patrimoine français. C’est de fabriquer la quasi-totalité de nos produits dans nos usines de Vic-sur-Aisne, en Picardie, ou de Charvieu-Chavagneu (38), et de travailler en étroit partenariat avec la filière agricole locale. C’est aussi d’avoir un esprit entrepreneurial très fort, beaucoup d’agilité et de latitude pour innover rapidement et pour communiquer.

LSA - Quels vos principaux axes de développement ?

A. C. - Pour le moment, nous travaillons surtout à développer nos capacités de production, car nous saturons sur certains segments de marché, comme les snacks. Notre principal objectif est de développer l’appétence des consommateurs pour la marque Vico et la connaissance de la largeur de notre portefeuille. La marque, liée historiquement à la patate, doit devenir, pour le public, synonyme d’apéritif et de produits plaisir. Vico a toutes les qualités pour être le représentant de l’apéritif à la française. 

Principales marques

Vico (marque ombrelle), Curly, Monster Munch, Apérifruits, Baff, Crunchips, Croustipom

Les chiffres

  • 250 M€ : le CA d’Intersnack France en 2014
  • 600 salariés
  • 22,4% de part de marché en volume sur les chips et les produits salés pour apéritifs, marques nationales et MDD confondues

Source : Intersnack France

  • 2 sites de production à Vic-sur-Aisne (Picardie) et Charvieu-Chavagneux (38)

Source : Intersnack France

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 2389

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous

X

Recevez chaque semaine l’essentiel de l’actualité des marchés, des distributeurs et des fournisseurs de produits alimentaires.

Ne plus voir ce message
 
Suivre LSA Suivre LSA sur facebook Suivre LSA sur Linked In Suivre LSA sur twitter RSS LSA