Intersport lancé à toute allure

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RÉSULTAT Les chiffres font tourner la tête : en cinq ans, Intersport a gagné 500 millions d’euros de chiffre d’affaires et ouvert 100 magasins. La performance est également commerciale, l’enseigne prenant des parts de marché. Retour sur une réussite.

Depuis 2010, le rythme n’a jamais faibli avec 15 à 20 nouveaux magasins par an, ici celui de Lens.
Depuis 2010, le rythme n’a jamais faibli avec 15 à 20 nouveaux magasins par an, ici celui de Lens.© intersport

Jusqu’où ira Intersport ? Si vous posez la question à son patron depuis bientôt six ans, Jacky Rihouet, il vous répondra qu’il espère passer le cap des 2 milliards d’euros de chiffre d’affaires et des 25% de part de marché d’ici à 2020. L’incroyable courbe ascendante de ces cinq dernières années pourrait lui donner raison et lui permettre de doubler en dix ans la taille d’un groupe, dont l’activité a passé la barre du milliard d’euros en 2010. Car les chiffres donnent le tournis : depuis 2010, Intersport a gagné 500 millions d’euros de chiffre d’affaires supplémentaires, soit l’équivalent de Go Sport ou de Sport 2000, et cinq points de part de marché, passant de 13,3 à 18%.

Alors bien sûr, l’élargissement du gâteau s’est fait grâce à l’ouverture de magasins. Et beaucoup : une centaine en cinq ans.

Deux fois plus de croissance que le leader Decathlon

Mais, plus remarquable, à périmètre comparable, l’activité croît de 5,3% en 2015, soit deux fois plus que le champion hors catégories Decathlon, qui doit se contenter d’un petit bond de 2,3%. Mieux que le marché également, qui s’inscrit en hausse de 3% l’année dernière, selon la Banque de France.

Bref, tous les indicateurs sont au vert pour un patron – propriétaire, par ailleurs, de 18 magasins entre Caen et Lorient –, dont le mandat arrive à échéance en 2017. Depuis cinq ans, le rythme d’ouvertures n’a jamais faibli, avec une moyenne de 15 à 20 nouveaux magasins par an. En 2015, 50 000 m² sont ainsi sortis de terre, sur des formats plus grands, autour de 1 500 m².

Intersport est arrivé dans des endroits emblématiques, comme Marseille, Cannes, Cherbourg ou Rennes, mais aussi dans des villes plus petites, telles que Pont-Sainte-Maxence dans l’Oise, ou Thionville, dans l’est. En 2016, le numéro deux français du sport arrivera à Toulon, à Orléans, à Redon ou à Angoulême sur des superficies encore plus grandes, autour de 2 200 m². Une vingtaine de magasins seront rénovés et 17 agrandis. « Il nous faut plus de place pour présenter l’offre sous forme d’univers », explique Jacky Rihouet. L’objectif étant de devenir une « enseigne de destination généraliste », où toute la famille trouve son bonheur… Un peu comme chez Decathlon.

Pour arriver à cette performance, les ouvertures, même si les investissements sont financés par des entrepreneurs individuels et les adhérents, ne suffisent pas. D’où plusieurs chantiers menés de front pour faire fructifier les affaires. Premier travail sur l’offre. L’équilibre entre les marques internationales et les marques maison a évolué. Si Intersport s’est construit par opposition avec le champion des marques propres, l’enseigne a changé de braquet. À tel point que les marques propres pèsent aujourd’hui 20% du chiffre d’affaires, contre 15% il y a cinq ans. « Nous travaillons notre propre offre sur les univers où les fournisseurs internationaux ne sont pas présents, précise Jacky Rihouet. Sur le fitness, par exemple, nous marchons très bien avec notre marque Energetics. » Pour le fitness, comme pour la randonnée ou le running, Inter­sport bénéficie des conditions de la centrale d’achats internationale basée à Berne, en Suisse, qui fournit 5 500 magasins affiliés dans 66 pays.

Autre chantier : la gestion des stocks, un enjeu crucial pour les 70 000 références d’un magasin Intersport. Des troncs d’assortiment communs ont été définis avec la centrale située à Longjumeau, en région parisienne. « Nous avons identifié des produits permanents pour lesquels les magasins doivent être livrés en flux tirés », ajoute Jacky Rihouet. Une politique complétée par une enveloppe d’investissements de 12 millions d’euros pour moderniser les systèmes d’information.

Se faire aussi industriel

Autant de changements qui ont permis à des familles de produits, tel le running, de gagner 30% de part de marché. Le vélo (7% du chiffre d’affaires) concentre aussi les efforts d’Intersport, qui exerce là un nouveau métier, celui d’industriel. Rachetée il y a trois ans, la Manufacture française du cycle (44) produira 400 000 vélos cette année. Une cadence élevée comparée aux 130 000 qui sortaient de l’usine en 2013. Un entrepôt logistique de 6 000 m² ouvrira en 2016 juste à côté pour livrer les magasins Intersport.

Seule ombre au tableau, le web, sur lequel la coopérative accuse un net retard. Toujours pas de site marchand, juste un test de réservation en ligne mené avant Noël. « Un succès », selon Jacky Rihouet, ce qui lui permet d’annoncer le passage au click & collect au deuxième semestre. Enfin. Car, depuis, un certain Decathlon prend une longueur d’avance. Ses ventes sur son site ont augmenté de 21,5% en un an.

500 M€ DE CHIFFRE D’AFFAIRES DE PLUS EN CINQ ANS

Chiffre d’affaires d’Intersport de 2010 à 2015

Source : enseigne

En cinq ans, la coopérative est passée de 1,18 Mrd € à 1,7 Mrd € à fin 2015. Cela correspond à une politique d’ouvertures de magasins très dense : 100 nouveaux points de vente ont vu le jour depuis 2010, soit 50 000?m² supplémentaires.

UNE PART DE MARCHÉ QUI NE CESSE D'AUGMENTER

Part de marché d’Intersport de 2010 à 2016

La progression s’est forcément faite au détriment de certains concurrents. Intersport a pris des parts de marché sur ses deux rivaux, situés derrière lui, Go Sport et Sport 2000.

Source : enseigne

Intersport, une enseigne "généraliste"…

  • Un mix équilibré entre grandes marques (80% du CA) et marques propres (20%). Ces dernières ont progressé sur des univers pas occupés par les marques internationales.
  • Un réseau dense, couvrant villes moyennes et grandes, « plaine », montagne.
  • Des investissements que choisissent de faire les associés, libérant la structure de toute prise de risque.

Une enseigne « généraliste »…

  • Un mix équilibré entre grandes marques (80% du CA) et marques propres (20%). Ces dernières ont progressé sur des univers pas occupés par les marques internationales.
  • Un réseau dense, couvrant villes moyennes et grandes, «plaine», montagne.
  • des investissements que choisissent de faire les associés, libérant la structure de toute prise de risque.

… mais absente du web

  • Un écart encore considérable avec le numéro?un du marché du sport, Decathlon, qui réalise 3,3 milliards d’euros de chiffre d’affaires en France.
  • Une présence embryonnaire sur le web, quand 40 % des clients chez Decathlon choisissent le retrait en magasins après avoir commandé sur internet.

Les chiffres

  • + 5,3% de progression de chiffre d’affaires en 2015, à périmètre comparable
  • 1,7 Mrd € de chiffre d’affaires
  • 404 magasins dits de « plaine »
  • 220 magasins de montagne
  • 18 magasins BlackStore
  • 18 ouvertures de magasins Intersport prévues en 2016, 17 transferts-agrandissements, 23 rénovations
  • 330 000 vélos produits en 2015
  • 10 000 salariés

Source chiffres : Intersport

Le concurrent Go Sport sauvé par Courir

Difficile d’y voir clair dans les chiffres publiés par sa structure mère, Rallye, lors des résultats de Casino. Mais la progression annoncée, + 3,2% à périmètre comparable pour 680 M€ de CA, est une bonne nouvelle pour Go Sport, malade depuis des années. C’est le résultatdu développement de tous les réseaux, à commencer par les affiliés. Une stratégie qui vaut pour Go Sport et Courir. À fin 2015, les deux enseignes comptent 17 et 23 magasins affiliés, contre 7 et aucun à fin 2013. Courir expliquerait à lui seul la performance du groupe avec une croissance de son activité, quand Go Sport serait en baisse de 2 à 3%.

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Article extrait
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