Intersport s'impose comme le seul challenger de Décathlon

Profitant des difficultés de Sport 2000 et Go Sport, Intersport a accéléré son développement et sa modernisation pour creuser l'écart. Et devenir la seule alternative au leader, Décathlon.

Jacky Rihouet, PDG d’Intersport
Jacky Rihouet, PDG d’Intersport

Dans un climat économique aussi morose, Intersport fait figure d'exception ces dernières années. Le numéro deux des articles de sport connaît, en effet, une progression à grande vitesse. Sur un marché en quasi-stagnation, à 9,3 milliards d'euros en 2011 selon la Fédération des professionnels du sport, la coopérative a annoncé une progression de ses ventes à surface constante de 7,5% à fin septembre, et de 12% au global ! Même en tablant sur une fin d'année atone, Jacky Rihouet, le patron du groupement, espère boucler 2012 sur une progression de 6% à comparable, et de 10% au global. Pour la première fois, sa part de marché devrait atteindre les 16%. Deux ans après son accession à la présidence de la coopérative, en juin 2010, il peut se vanter d'avoir initié une série de réformes qui ont fait mouche.

 

Les choix fructueux d'un « pragmatique »

En prenant la tête d'Intersport, il a d'abord apporté un changement de style radical. Là où son prédécesseur, Laurent Boudet, était un homme de consensus, Jacky Rihouet s'est vite imposé comme un homme à poigne. « C'est un pragmatique, pas un conceptuel, témoigne un bon connaisseur du groupe. Il a une réelle capacité d'entraînement de ses équipes, à les motiver. Un vrai leadership. » Tant mieux. Faire bouger une coopérative demande une force de conviction hors norme...

Les recettes du succès

  • Réduction des coûts centraux avec la modernisation de la chaîne logistique.
  • Amélioration des conditions commerciales grâce à une augmentation rapide du volume d'affaires.
  • Amélioration du positionnement prix grâce aux marques propres.
  • Développement de la notoriété d'enseigne, notamment avec le sponsoring de l'OM.

« J'ai voulu repositionner les magasins pour en faire l'enseigne préférée des sportifs, explique Jacky Rihouet. J'ai réintroduit une offre plus technique pour être sur de l'achat de destination. » Dans son dernier point de vente, ouvert en fin d'année dans la banlieue de Caen, le patron du groupement présente l'aboutissement de son travail sur l'organisation des rayons par univers. « Avant, nous rangions le textile avec le textile, les chaussures avec les chaussures, etc., explique le directeur du magasin. Désormais, nous avons des rayons organisés en fonction des pratiques sportives. »

Comme chez Décathlon ? Pas tout à fait. Face au superleader de la catégorie, qui représente à lui seul près de la moitié des ventes des spécialistes du sport en France, Intersport n'a pas d'autre choix que de monter en puissance. Le format minimal de ses magasins est ainsi passé à 1 200 m2, contre 800 auparavant, là où le leader est à 2 500 m2. De plus en plus, Intersport s'essaie à des surfaces proches de 3 000 m2. Le nouveau magasin de Caen, par exemple, en couvre 2 600. « Nous sommes à l'aise sur ce genre de surface, se félicite le PDG de l'enseigne. Le marché évolue beaucoup, avec une plus grande sensibilité aux questions de santé, l'émergence de nouvelles pratiques, comme la marche nordique, le trail ou la zumba. »

1,42 Mrd €

Le chiffre d'affaires en 2012, contre 2,9 Mrds € pour Décathlon en France et 680 M € pour Go Sport, en 2011

+ 6 à + 7 %

La croissance des ventes à surface comparable

16 %

La part de marché (+ 2,7 points) à fin 2012

358

Le nombre de magasins de plaine

190

Le nombre de magasins de montagne

Source : Intersport

 

« Une fenêtre de tir idéale » pour se développer

Ensuite, Intersport se développe à un rythme d'enfer. Rien qu'en 2011, ce sont 30 nouveaux points de vente qui sont sortis de terre. En 2012, 23 s'y sont ajoutés, 27 sont au programme l'an prochain et 35 de plus pour 2014. L'enseigne vise ouvertement près de 90 ouvertures en trois ans, soit 180 000 m2 supplémentaires. « Ils ont raison d'appuyer sur l'accélérateur en ce moment. Entre les déboires de Sport 2000 et les atermoiements de Go Sport, Intersport bénéficie d'une fenêtre de tir idéale pour définitivement creuser l'écart », estime un spécialiste du marché du sport.

Surtout, Jacky Rihouet a obtenu de ses adhérents qu'ils se mettent enfin à la page question services centraux. « Les structures en coopératives sont souvent les moins avancées sur les sujets d'informatisation ou de mutualisation des services, analyse un consultant. Les adhérents perçoivent cela surtout en termes de coûts, ils ont du mal à en évaluer le bénéfice. » Dès septembre 2010, le nouveau patron d'Intersport a recruté deux anciens de Carrefour : Jean-Daniel Gatignol, qui y a travaillé notamment comme directeur textile, est nommé directeur des achats et de l'offre, et François Bouche, devenu entre-temps directeur général de BCBG Max Azria, occupe le poste de secrétaire général du groupement.

Sous leur impulsion, Intersport va moderniser son back office. « L'amélioration du flux logistique a été une priorité, se félicite aujourd'hui Jacky Rihouet. Nous avons obtenu une diminution nette des taux de rupture, nous sommes même en flux tendu sur les MDD. » Le changement de système informatique est déjà en test, la bascule de 130 magasins est prévue pour l'an prochain. Au final, les frais de structure ont baissé de 1 à 0,8% du chiffre d'affaires.

 

Conquérir les centres-villes

Et ce n'est pas tout. En lien avec sa centrale internationale, Intersport France a appuyé le dossier de rachat de la chaîne de chaussures américaine The Athlete's Foot. Fort de 430 magasins dans le monde entier, pour 500 millions de dollars de chiffre d'affaires, son concept va être développé en France à partir de 2014. L'objectif est notamment de renforcer la position d'Intersport en centres-villes. Dans la même idée, un nouveau concept, de prêt-à-porter cette fois, est en cours de test dans six villes. Les Black Store entreront dans la phase de duplication à partir de l'année prochaine, si l'expérience s'avère concluante.

 

J’ai voulu repositionner les magasins pour en faire l’enseigne préférée des sportifs. Nous avons réintroduit une offre plus technique pour être sur de l’achat de destination.
 

Jacky Rihouet, PDG d'Intersport

 

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 2256

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous

Nos formations

X

Recevez chaque semaine les actualités du marketing et de la communication online et offline des marques et des distributeurs.

Ne plus voir ce message