Marchés

Amélie Vidal-Simi (présidente France - Mondelez International): «Nous allons injecter 20 millions d’euros dans des usines en France »

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La nouvelle présidente du leader des biscuits en France a confié à LSA son analyse des performances 2020 de l’entreprise, qui compte neuf usines dans l’Hexagone, et ses perspectives pour cette année.

Amélie VIDAL SIMI
Amélie VIDAL SIMI© © SYLVIE HUMBERT
Chiffres
  • 150 pays où Mondelez International est présent
  • 5e acteur agroalimentaire en France, présent dans 9 foyers français sur 10
  • 1,8 Mrd € de ventes en France en 2020
Source : Nielsen IQ
  • N °1 des biscuits avec 25,6 % de PDM (Lu, Prince, Granola, Belvita, Oreo, Tuc, Belin, Heudebert, Grany…)
  • n °2 des chewing-gums avec 36,8 % de PDM (Hollywood, Stimorol) n °3 du chocolat avec 12,5 % de PDM (Milka, Côte d’Or, Toblerone)
  • Présent aussi dans les bonbons (La Vosgienne, Cachou Lajaunie)et le fromage (Philadelphia)
Source : entreprise

Arrivée en février à la présidence de la filiale française du géant américain Mondelez International, Amélie Vidal-Simi bascule dans l’agroalimentaire après trente années chez Henkel. Dans une période compliquée, en raison du contexte sanitaire mais aussi de l’incendie qui a frappé en septembre dernier le site de Jussy (02), la dirigeante sera confrontée à de nombreux défis (durabilité, traçabilité, recyclabilité…) pour répondre aux attentes de transparence des consommateurs qui veulent dépenser moins pour des produits de meilleure qualité. Elle livre à LSA ses premières impressions et sa volonté « d’accélérer la croissance en France autour de marques porteuses de sens ».

LSA - Comment se porte Mondelez France ?
Amélie Vidal-Simi - Nous affichons un chiffre d’affaires de 1,8 milliard d’euros en 2020. C’est donc une bonne année même si elle a été atypique, avec un dynamisme de la consommation lié à la crise et un attrait pour nos catégories qui s’appuie sur nos marques. Le chocolat a atteint des records pendant le confinement. Notre part de marché y a gagné 0,6 point en 2020. Dans le biscuit, à - 0,2 point pour une part de marché à 25,6 %, nos résultats s’expliquent par l’incendie de l’usine de Jussy qui nous a empêchés de livrer nos clients. Nous avons aussi souffert sur notre activité hors GMS. Aujourd’hui, nous sommes présents dans 93 % des foyers et notre enjeu est de l’être dans tous les circuits, notamment l’e-business où la croissance a été forte en 2020 et où nous allons orienter nos efforts cette année.
Vous avez lancé des biscuits bio Lu lors du confinement. Quels sont les résultats etoù en êtes-vous sur le bio ?
A. V.-S. - Les consommateurs ont des attentes très fortes sur le bio, qui s’intègrent dans notre stratégie Snacking Made Right. C’est notre force d’avoir des marques gourmandes et orientées vers le bien-être. Lu bio est dans le top 10 des innovations après six mois de lancement, selon NielsenIQ. C’est un segment où nous souhaitons nous développer. Mais, au-delà du bio, l’idée est de fabriquer des produits de la bonne manière, grâce à une production responsable. C’est ce que nous faisons avec le programme Harmony, qui concerne 1 200 agriculteurs et garantit cette qualité de blé pour 98 % de notre offre. Aujourd’hui, nous franchissons une étape avec la blockchain sur les Véritable Petit Beurre de Lu. Son déploiement sur d’autres produits de la gamme est à l’étude. Nous poursuivons notre programme Cocoa Life, pour un cacao durable, et notre travail sur les recettes pour améliorer leur qualité nutritionnelle.
Les biscuits ont été tirésen 2020 par les nouveautés très gourmandes de Ferrero. Comment allez-vous réagir ?
A. V.-S. - L’attente de gourmandise est amplifiée par le contexte sanitaire. Nous répondons à toutes les attentes de toutes les cibles. Sur les 10 premières rotations dans les biscuits, 8 sont des produits Mondelez. Prince a pris 2 points en 2020. Notre stratégie est de défendre le cœur de notre offre en ciblant nos investissements sur une offre resserrée. Nous avons une bonne nouvelle avec le retour en rayon de nos Napolitain, absents depuis février en raison de l’incendie. Dès la première semaine, nous avons retrouvé les rotations d’avant leur disparition. Certaines personnes ont même constitué des stocks pour être sûres d’avoir leur biscuit favori !
Quid de vos principales innovations en 2021 ?
A. V.-S. - Nous lançons un Petit Moelleux aux pépites de fruits. Côté salé, nous arrivons avec des Croustilles Stars Belin en trois saveurs. Nous sommes le troisième intervenant avec 9 % de part de marché sur les biscuits apéritifs, où nous mettrons en œuvre une stratégie offensive sur différentes cibles, y compris les enfants, avec des produits ludiques et un soutien dans les médias. Nous lançons aussi une barre de céréales Grany, qui allie gourmandise et énergie. Enfin, nous proposons trois tablettes de chocolat noir Milka pour une cible plus âgée. Nous misons aussi beaucoup sur Pâques avec des ventes qui ont crû de 0,7 point sur la première semaine versus 2020. Nous avons proposé des Œufs Côte d’Or pour les adultes. Au total, nous aurons une trentaine d’innovations qui seront soutenues par des opérations en magasins sur nos marques en 2021. C’est une année spéciale puisque nous fêtons les 175 ans de Lu et les 120 ans de Milka.
Pourquoi le Nutri-score est-il absent de vos produits ?
A. V.-S. - Mondelez International soutient une approche harmonisée au niveau européen. Nous privilégions ainsi les indications par portions et nous favorisons la transparence sur les origines comme avec la blockchain sur Véritable Petit Beurre de Lu, qui est la quatrième marque préférée des Français, selon le top 30 de Kantar fin janvier. Aujourd’hui, 60 % de nos produits sont fabriqués en France dans neuf usines. Dans notre portefeuille, la part des marques locales est de l’ordre de 70 % et de 30 % pour les internationales comme Oreo. Et nous continuons à augmenter les capacités de production dans nos usines où nous allons injecter 20 millions d’euros en 2021.
Et qu’en est-il du vrac ?
A. V.-S. - C’est un sujet qui n’a pas recueilli l’enthousiasme des consommateurs. Il a besoin de temps pour se développer.
Quels sont vos projets en matière de recyclage ?
A. V.-S. - Nous avons à cœur de réduire notre impact sur l’environnement, via nos recettes, la fabrication de nos produits ou nos packagings. Ils sont recyclables à 93 % et le seront à 100 % d’ici à 2025. En 2021, nous réduirons le nombre de couches sur les emballages Granola. Et les boîtes Oral-B sont désormais en plastique recyclé.
Votre développement semble aussi passer par le rachat de petites marques, comme le chocolat végan Hu aux États-Unis ou la barre protéinée Grenade au Royaume-Uni…
A. V.-S. - C’est un signe de pragmatisme d’acquérir des petites structures et de les laisser opérer en autonomie. C’est un de nos défis d’avoir la même agilité au sein de nos équipes. L’objectif est d’être un paquebot avec la vitesse de croisière d’une vedette. Nous avons plus de 20 marques et plus de 1 000 références, et 3 000 salariés en France. Nous voulons pérenniser et accélérer la croissance en France en 2021 avec des marques porteuses de sens et avec l’ensemble de nos équipes.
Propos recueillis par Sylvie Lavabre et Yves Puget
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