Interview d'André Ségura, DG de Go Sport et Jean-Claude Blanc, DG délégué du PSG : « Nous sommes une PME qui gère une marque mondiale »

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INTERVIEW Jean-Claude Blanc, directeur général délégué du Paris Saint-Germain, entend faire du club de la capitale une grande marque du sport. Interview croisée avec André Ségura, directeur général de Go Sport, partenaire du club de la capitale depuis 2012 et distributeur exclusif de certains produits dérivés.

A gauche, André Ségura, directeur général de Go Sport. A droite, Jean-Claude Blanc, directeur général délégué du Paris Saint-Germain.
A gauche, André Ségura, directeur général de Go Sport. A droite, Jean-Claude Blanc, directeur général délégué du Paris Saint-Germain.© © LAETITIA DUARTE

LSA - Quelles sont les ambitions du Paris Saint-Germain en termes de merchandising ?

Jean-Claude Blanc - Au-delà des objectifs sportifs, notre ambition est de devenir une grande marque de sport mondiale, axée sur la puissance du football, le prestige de Paris et les moyens offerts par nos actionnaires. Le Paris Saint-Germain est un club jeune, et le fossé avec d’autres clubs européens, le Barça ou Chelsea, existe bien. Et ce ne sont pas nos seuls concurrents : le Paris Saint-Germain veut entrer dans le club très fermé des dix plus grandes franchises mondiales, aux côtés des Lakers ou de Ferrari. Le club est, pour la deuxième année, dans le top 8 du foot grâce à son parcours en Ligue des Champions. Il est dans le top 5 en termes de chiffres d’affaires, passant de 90 M€ en 2011 à 500 M€ cette année. Cette corrélation entre résultats sportifs et création de valeur doit être développée. Cela passe par les produits dérivés et les partenariats, comme celui tissé avec Go Sport. Nous sommes une PME qui gère une marque mondiale.

LSA - Quels sont, dans le détail, les revenus issus du merchandising ?

J.-C. B. - Il comprend quatre activités principales : le retail, l’e-commerce, les licences et la Paris Saint-Germain Academy. Avec un chiffre d’affaires proche de 40 M€, l’objectif à court terme est d’activer tous les leviers permettant à cette activité de passer la barre des 50 M€. Et, pour cela, disposer d’un réseau officiel de magasins est essentiel. Le partenariat avec Go Sport s’insère parfaitement dans notre stratégie. Si notre premier vendeur de maillots est Nike au niveau mondial, les Go Sport nous permettent d’en vendre de plus en plus. Le réseau est également compo­sé de nos boutiques officielles – aux Champs-Élysées, aux Galeries Lafayette et à l’aéroport d’Orly –, du nouveau mégastore du stade, ainsi que de deux espaces à Doha, au Qatar.

LSA - Les supporters sont-ils l’unique cible ?

Jean-Claude Blanc - Au lieu de multiplier les licences, le choix a été fait de travailler en profondeur les différents réseaux de distribution et de répondre à leur spécificité : adapter et créer des offres ad hoc de qualité. Nous ciblons autant les hommes fans purs et durs que le public féminin (avec une collaboration, par exemple, avec le magasin Colette) ou ceux qui veulent acheter des produits plus discrets que le maillot classique. De la même façon, l’offre est en priorité axée sur le premium et les collections plus pointues, comme celle avec la société de luxe ST Dupont. Mais le Paris Saint-Germain est et doit rester un club populaire, donc accessible.

Des distributeurs friands de foot et de sponsoring

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

S’afficher comme sponsor principal d’un club n’est pas à la portée de tous. Le PSG, par exemple, vend sa « face avant », comme on dit, à la compagnie aérienne Fly Emirates pour environ 25 millions d’euros par an. Mais certaines tuniques sont moins chères, et, depuis 2012, Intersport est devenu le sponsor maillot principal de l’Olympique de Marseille. Intermarché est, de son côté, partenaire maillot de l’Olympique lyonnais (photo) depuis plusieurs années (sur décision de la direction régionale). La démarche est identique pour Système U, puisque les centrales Ouest et Sud sont respectivement partenaires des clubs de Nantes et Montpellier. Amiens, en national (3e division), arbore lui aussi Intersport comme sponsor principal. Et pour cause, le président du club, Bernard Joannin, possède environ 25 magasins de l’enseigne.

Le top 5 des clubs européens 

Classement des clubs de football européens par chiffre d’affaires, en M€, en 2013-2014

Source : Deloitte Money League

 

 

 

 

 

 

 

Selon l’étude Football Money League, le PSG vient se frotter à la crème des clubs européens en termes de chiffre d’affaires, grâce à son actionnaire qatari. L’heure est aujourd’hui au développement de toutes les sources de revenus, notamment dans les produits dérivés pour devenir une puissance sportive et économique.

LSA - Comment ce partenariat entre le Paris Saint-Germain et Go Sport est-il né ?

André Ségura - Il a été signé en 2012. Go Sport est historiquement implanté dans les grands centres urbains. Lorsque le Paris Saint-Germain a pris son envol, il a paru naturel de participer à cette aventure. 40% de notre chiffre d’affaires sont réalisés en région parisienne. Sur un terrain aussi émotionnel que le sport, le consommateur a besoin de preuves. Et le sport de haut niveau fournit cette émotion.

LSA - En quoi consiste votre collaboration ?

A. S. - Le premier partenariat vient d’être renouvelé pour trois ans. Il y a plusieurs niveaux : la diffusion de produits sur les espaces officiels, comme à Orgeval, Belle Épine, la Défense, Paris République… Dans les Go Sport de France, les produits sont diffusés sur ces espaces de 35 à 65 m² en entrée de quatre magasins, et bientôt six. Il y a également des jeux, des événements, des opérations spéciales, notamment sur les réseaux sociaux. Au Moyen-Orient, où le club est très apprécié, les produits sont distribués via un partenaire franchisé Go Sport. Nous y visons une quarantaine de magasins d’ici à 2018. Au Brésil, un pays ciblé prioritairement par le Paris Saint-Germain [qui compte cinq internationaux de la Seleção dans son effectif, NDLR], nous pouvons aussi aider à établir des contacts commerciaux via le distributeur Grupo Pão de Açúcar, propriété du groupe Casino, tout comme Go Sport.

LSA - Quel bénéfice Go Sport en tire-t-il ?

A. S. - Le Paris Saint-Germain dégage une image positive, moderne. C’est le partenaire idéal dans notre stratégie de communication et événementielle. Nous avons notamment fait gagner à des clients des entraînements avec les joueurs. Sur le plan interne, nous en mesurons aussi les bénéfices, puisque nos collaborateurs ont également pu vivre cette expérience unique. Quand le Paris Saint-Germain gagne, ce qui arrive souvent, les titulaires de la carte de fidélité ont 15% de réduction en magasins. En France, nous vendons quatre fois plus de maillots parisiens que marseillais. On vend très bien le maillot à Lyon, mais aussi à Marseille, ce qui était inimaginable il y a quelques années. En installant nos espaces en entrée de magasin, nous donnons une image de « gagne » et de la visibilité. À l’avenir, on veut aller plus loin.

LSA - Quelles autres opérations le PSG mène-t-il en parallèle ?

J.-C. B. - Nous poursuivons notre politique de développement. Par exemple, nous souhaitons nous doter à moyen terme d’un stade connecté. Dans ce cadre, nous cherchons toujours des partenaires. Ce qui est intéressant pour certaines marques moins connues, c’est qu’elles peuvent s’appuyer sur la plate-forme Paris Saint-Germain pour se faire connaître. Dans d’autres cas, les partenariats régionaux sont privilégiés. Au Brésil, c’est différent : il y a une histoire entre le club et ce pays, avec des joueurs anciens comme Rai et Ronaldinho, et les actuels. L’Asie et le Moyen-Orient constituent également d’autres pistes.

A. S. - De notre côté, nous soutenons des équipes ou des événements au niveau local. Depuis un an et demi, les magasins peuvent sponsoriser des équipes locales ou apporter leur soutien, logistique par exemple, à des courses de running…

LSA - Nombreux sont ceux qui jugent la France en retard en matière de sponsoring.

J.-C. B. - Je ne crois pas que cela soit le cas. Il y a une profonde cohérence dans ce partenariat, en termes de marque, de positionnement et d’offre produits. Chacun veut toucher d’autres cibles que ses clients historiques. La cohérence est la clé de la réussite. Il faut que la marque soit légitime, sincère. Il faut construire une histoire pour développer du business, et non se contenter de placer une pub derrière un joueur à l’issue d’un match. On n’est pas là juste pour aligner des produits !

A. S. - L’exemple de l’espace à la Défense est extrêmement significatif : les ventes de maillots ont été multipliées par deux !

LSA - Comment mesurer le succès de ce partenariat ?

J.-C. B. - Le sport est la dernière grande émotion collective. Le retour sur investissement n’est pas quantifiable. Le nombre de supporters, les retours positifs, mais aussi les points de différenciation avec les concurrents nous servent de repères. La vente d’articles n’est pas la seule donnée. Il faut que cette expérience d’achat soit agréable, comme lorsque l’on va voir un match. C’est ce que souhaite donner le Paris Saint-Germain. 

 Il y a une profonde cohérence dans ce partenariat, en termes de marque, de positionnement et d’offre produits. C’est la clé de la réussite.

Jean-Claude Blanc, directeur général délégué du PSG

 

Propos recueillis par Aude Chardenon, Morgan Leclerc et Yves Puget

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Article extrait
du magazine N° 2374

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