Interview d'Enrique Martinez, directeur général de la Fnac France : « Nous sommes en mode de crise et de combat »

|

INTERVIEW La Fnac a inauguré le 26 septembre un nouvel entrepôt à Wissous, en banlieue parisienne. Il s'inscrit dans le développement de l'offre cross canal de la Fnac. Pour l'occasion, Enrique Martinez, son nouveau directeur général, s'est confié à LSA.

Moins de six mois après son arrivée à la tête de la Fnac en France, Enrique Martinez se livre pour la première fois à la presse française. Conjoncture, plan de développement, stratégie cross canal... Le nouveau directeur général a rapidement imposé son style à « l'agitateur culturel ». Bien différent des dirigeants habituels de PPR, Enrique Martinez est avant tout un homme de terrain. Son français n'est pas parfait ? Peu importe ! Cet Espagnol est immédiatement allé au contact des équipes. « J'ai visité un maximum de magasins, toujours selon le même rituel, raconte-t-il avec son accent ibérique. D'abord, le parcours client en compagnie des équipes. C'est un moment d'échange positif, pas une inspection, où on discute de la vie du magasin, des petits soucis généraux. Ensuite, je m'assois à une table avec la direction et on fait le point. » A minima, il a déjà visité une quarantaine de magasins, leur consacrant chacun deux heures et demie. Très direct, Enrique Martinez a le tutoiement quasi automatique - ce qui est fréquent en Espagne. Une simplicité qui plaît d'autant plus aux équipes que le directeur général est un ancien de la Fnac. Après avoir gravi les échelons, il a assuré la direction des filiales espagnole, portugaise et brésilienne.

 

LSA - Comment les différents marchés de la Fnac se portent-ils ?

Enrique Martinez - La conjoncture est encore plus dure qu'attendu. Le mauvais climat macroéconomique s'ajoute aux difficultés des produits éditoriaux. Mais il reste des marchés porteurs, comme la tablette. Il devrait s'en vendre 3 millions cette année, pour un prix moyen autour de 400 E, alors que nous avons près de 25 % de part de marché. Nous sommes proches du croisement historique où leurs ventes vont dépasser celles des PC. La Fnac a une position très importante et en hausse sur la mobilité, smartphones compris. Ensuite, la photo se porte bien. Il y a de belles innovations techniques avec de nouveaux appareils qui fonctionnent sous Android, les caméras GPS, les hybrides... Enfin, les accessoires sont très dynamiques. La mode des écouteurs et casques audio bat son plein. Nous disposons de nombreuses offres exclusives, et même les articles les plus chers, à 400 €, se vendent bien.

 

LSA - Fait inhabituel, le marché du livre a fortement chuté au premier semestre. Qu'en est-il aujourd'hui ?

E. M. - La production éditoriale a été freinée par les éditeurs avant la présidentielle. Nous avons manqué de blockbusters. L'arrivée du dernier J. K. Rowling [l'auteur de la saga Harry Potter, NDLR] est une bonne nouvelle. En parallèle, le parc de liseuses est en train de se constituer, avec une nouvelle version du Kobo by Fnac le 4 octobre. 250 000 titres français sur un catalogue de 3 millions sont disponibles en version numérique. Sur les 650 romans de la rentrée littéraire, environ 400 sont numérisés. Cela dit, le livre reste une famille clé pour la Fnac, un de nos plus forts créateurs de trafic, qui génère les actes d'achat les plus fréquents.

LSA - Le réseau de magasins Apple est-il devenu un concurrent ?

E. M. - Nous restons le premier vendeur de produits Apple en France. Et s'il faut reconnaître la concurrence des Apple Store, ils aident à valoriser la marque. En attendant, nous avons un niveau de partenariat avec Apple qui nous permet d'accroître encore nos ventes. Sur l'ordinateur, qui se vend bien à la Fnac, ils ont vraiment besoin de nous.

 

LSA - Comment gérez-vous cette conjoncture - que vous avez déjà subie à la tête de Fnac Espagne ?

E. M. - Nous étions préparés. Depuis le début de l'année, nous nous sommes mis en mode de crise et de combat. Sachant qu'il faut à la fois construire, en poursuivant le plan de conquête Fnac 2015, sans toucher aux investissements et en même temps faire l'année, en jouant sur la dynamique commerciale. Nous avons aussi beaucoup investi en publicité autour de notre campagne de recrutement d'adhérents. Et je suis satisfait, car même dans une année difficile nous gagnons des parts de marché. Mon expérience de la crise à la tête des filiales espagnole et portugaise m'a montré que, d'une manière générale, il faut réagir plus vite, en allant directement aux choses prioritaires. Ne pas se poser trop de questions, agir.

 

LSA - Dans le cadre du plan Fnac 2015, vous avez inauguré le 26 septembre un entrepôt, à Wissous, près de Paris. Que représente-t-il ?

Enrique Martinez - C'est un enjeu énorme en termes de modèle logistique. Wissous 2 doit accompagner l'élargissement du parc, et permettre l'articulation de notre stratégie cross canal. Les clients veulent acheter n'importe quel produit, n'importe où, à n'importe quel moment. Avec cet entrepôt, nous allons développer la possibilité d'acheter sur le web, ou en magasin, pour se faire livrer dans le magasin de son choix, chez soi, ou dans un point relais. Cela implique aussi que les équipes vont changer leur approche. À Bercy, où notre dernier concept est déployé, les vendeurs sont équipés d'iPod Touch qui leurs donnent accès à toute notre base de données, jusqu'à la market place fnac.com. Nous avons une vision complète du client, pourvu qu'il soit adhérent. Prenons un client qui vient acheter une cartouche d'encre pour son imprimante. C'est typiquement le genre de produit dont on oublie le modèle. Désormais, on le retrouvera dans son historique d'achat. Dès l'an prochain, tous nos magasins seront dotés de ce système. Cela nécessite bien sûr un accompagnement de notre part. Le budget formation des vendeurs a été augmenté de 19%.

 

LSA - Quelles retombées commerciales en attendez-vous ?

E. M. - En magasins, nous sommes limités par des contraintes physiques pour l'exposition des produits. Désormais, les clients en auront 20 à 30 fois plus, disponibles sous vingt-quatre heures. Sur les entrepôts de Massy et Wissous, plus de 15% des flux de fnac.com vont déjà vers les magasins.

 

LSA - Où en est votre plan de déploiement, notamment en franchise ?

E. M. - Après les magasins en gares et aéroports, et notre premier en duty free, nous allons procéder au transfert et agrandissement de celui de Metz. Il passera aussi au nouveau concept. Nous ouvrirons une ou deux franchises avant la fin de l'année, avec un premier magasin à La Roche-sur-Yon dans les prochaines semaines. Ce sera un axe de développement très important pour 2013.

 

LSA - Quel format ces franchises adopteront-elles ?

E. M. - On ne s'interdit aucun format, même si l'objectif est de compléter notre maillage territorial. Le concept en franchise est collaboratif, il y a un échange avec les investisseurs.

 

LSA - Êtes-vous satisfait de vos magasins de gares et aéroports, ex-Virgin ?

E. M. - À produits comparables, nous faisons mieux, et nous avons en plus ajouté des familles de produits. C'est très satisfaisant dans la mesure où tous les travaux de remodeling n'ont pas encore été effectués.

 

LSA - Que pensez-vous des résultats des nouvelles familles de produits ?

E. M. - Les univers Kids ou Maison et Design sont déployés sur la moitié du réseau environ, tandis que les corners SFR couvrent presque tout le parc. Sur ceux-ci, les résultats et les réactions des clients sont très bons. Pour le petit électroménager, les études montrent qu'ils apprécient ces nouveaux produits.

 

LSA - Vous menez beaucoup de chantiers prioritaires en même temps. Ne risquez-vous pas de lasser vos équipes ?

E. M. - Nous avons fixé trois ou quatre priorités, et faisons des efforts pour que cela marche. Il faut bien communiquer sur ces axes. Mais si j'ai une obsession absolue, c'est bien les adhérents. Nous avons une base de près de 3 millions actifs, qui achètent au moins une fois par mois, et c'est à travers eux que nous pouvons grandir. Tous les chiffres le démontrent. Ils viennent trois fois plus en magasin, consomment beaucoup plus, et sont éclectiques. La question est de savoir comment animer cette base, à travers des ventes privées ou des programmes spéciaux comme la carte One.

 

LSA - Concernant fnac.com, comment vous positionnez-vous face aux pure players ?

E. M. - Nous avons réalisé une très bonne rentrée des classes, alors que les acteurs du web traversent une période difficile. Mais nous ne relâchons pas nos efforts. La refonte des « fiches articles » sera faite avant fin 2012, avec davantage de contenu et des liens vers les réseaux sociaux. Enfin, une nouvelle home page est prévue pour début 2013.

Les axes majeurs

- La conjoncture est plus difficile que prévu. Mais la Fnac reste forte sur des marchés porteurs, comme les tablettes - Le nouvel entrepôt de Wissous va amplifer les ventes cross canal - Le cross canal impose de nouveaux efforts de formation pour les vendeurs - Un ou deux magasins en franchise ouvriront avant la fin de l'année - Le recrutement d'adhérents reste la priorité de l'enseigne

Dates

4,165 Mrds E (- 3, 2 %) Le chiffre d'affaires en 2011, 103 M E Le résultat opérationnel courant en 2011 88 Le nombre de magasins en France à fin août 2012 75 Le nombre de magasins à l'international, répartis entre la Belgique, le Brésil, l'Espagne, l'Italie, le Portugal et la Suisse 21 000 m2 La surface de l'entrepôt de Wissous II, qui s'ajoute à ceux de Massy (65 000 m2) et Wissous I (31 000 m2) Source : Fnac

Carnet des décideurs

Walter Ceccucci

Walter Ceccucci

Directeur produits au sein du département TV Vidéo du groupe Fnac Darty

Vincent Masson

Vincent Masson

Directeur des systèmes d'information de Fnac billetterie

Alain Keravec

Alain Keravec

Directeur Marketpalce de Fnac Darty

Alexandra Suire

Alexandra Suire

Directrice adjointe Régie et Trade de Fnac Darty

Arnauld De Saint Pastou

Arnauld De Saint Pastou

Directeur de la régie et du Trade marketing de Fnac Darty

Alain Keravec

Alain Keravec

Directeur Marketplace du groupe Fnac Darty

Régis Koenig

Régis Koenig

Directeur de la politique services et de l'expérience client du groupe Fnac Darty

Arnaud Averseng

Arnaud Averseng

Preésident de France Billet de Fnac Darty

Aurélie  Sébilleau

Aurélie Sébilleau

Directrice des achats micro-informatique, téléphonie et objets connectés chez Fnac Darty.

Dan Ohnona

Dan Ohnona

Directeur du patrimoine et de l’expansion Groupe Fnac Darty

Ivan  Michel

Ivan Michel

Directeur exploitation France de la Fnac

Mehdi Dahmani

Directeur des opérations du service après-vente et multicanal de la Fnac

David  Nedzela

David Nedzela

Directeur marketing digital et CRM de Fnac Darty

Peggy  Vendel

Peggy Vendel

Responsable fusion-acquisition, en charge du pole innovation de Fnac Darty

Christophe Martin

Christophe Martin

Directeur financier de Fnac Darty France

Sébastien  Robles

Sébastien Robles

Directeur marketing web et Retail de Fnac Billet

Philippe  Joubert

Philippe Joubert

Directeur merchandising de Fnac Darty

Jean-Brieuc  Le Tinier

Jean-Brieuc Le Tinier

Directeur administratif et financier de Fnac Darty

Laurent  Darrieutort

Laurent Darrieutort

Directeur Electronic grand public de Fnac Darty

Benjamin Perret

Directeur de la communication et des affaires publiques de Fnac Darty

Thibault Coquand

Thibault Coquand

Directeur de Fnac Travel

Olivier Garcia

Olivier Garcia

Directeur musique (disque et son), vidéo et gaming de La Fnac

Jacques Veyrat

Président non exécutive du conseil de Fnac Darty

Nicolas Gaudemet

Nicolas Gaudemet

Directeur commercial du pôle Culture de Fnac-France

Stéphanie Constand-Attelian

Stéphanie Constand-Attelian

Directrice financement et relations investisseurs de Fnac Darty

Dominique Dubald

Dominique Dubald

Directeur franchise et partenariats de la Fnac

Delphine Jamain

Delphine Jamain

Directrice de l'expérience client sur le digital de la Fnac

Ghadi Hobeika

Ghadi Hobeika

Directeur marketing, digitale et CRM de la Fnac

Alexandre Viros

Alexandre Viros

Directeur e-commerce, marketing et marque de la Fnac.

Eric Iooss

Eric Iooss

Directeur de l'organisation et des systèmes d'information de la Fnac

Charles Ravanne

Directeur Partenariats e-Commerce et Monétisation chez Fnac

Patrick Grimbaum

Patrick Grimbaum

Directeur des systèmes d'information marchandises et fonctions support de la Fnac

Michel Morvan

Michel Morvan

Directeur de la production informatique de la Fnac

Mourad Bensadik

Mourad Bensadik

Directeur des opérations logistiques et transport de la Fnac

Anne-Laure Feldkircher

Anne-Laure Feldkircher

Directrice de la stratégie et du fusion acquisition du groupe Fnac Darty

Serge Esposito

Serge Esposito

Directeur des systèmes d'information clients (e-commerce et magasins) de la Fnac

Pauline Dollé-Labbé

Pauline Dollé-Labbé

Directrice marque et marketing multi canal de la Fnac

Frédérique Gacon

Frédérique Gacon

Directrice des ressources humaines au sein du siège de la Fnac

Jean-Christophe Miege

Jean-Christophe Miege

Directeur services et pricing de la Fnac

Cláudia Almeida E Silva

Cláudia Almeida E Silva

Directrice de la Zone Europe du Sud de la Fnac

Matthieu Malige

Matthieu Malige

Directeur financier groupe de la Fnac

Coralie Piton

Coralie Piton

Directrice de la stratégie et du livre de la Fnac

Enrique Martinez

Enrique Martinez

Directeur général Europe du Nord de la Fnac

Frédérique Giavarini

Frédérique Giavarini

Directrice des ressources humaines de la Fnac

Olivier Theulle

Olivier Theulle

Directeur des opérations de la Fnac

Elodie Perthuisot

Directrice de la division produits de la Fnac

Katia Hersard

Katia Hersard

Directrice e-commerce et marketing de la Fnac

Benoit Fremaux

Benoit Fremaux

Directeur des systèmes d'information et de la transformation digitale au sein de la Fnac

Eric Knight

Directeur non-exécutif de Darty

Eric Surdej

Directeur général de la Fnac en Espagne

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 2244

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous

 
Suivre LSA Suivre LSA sur facebook Suivre LSA sur Linked In Suivre LSA sur twitter RSS LSA