Interview de Augustin Paluel-Marmont, cofondateur de Michel et Augustin : « On veut créer des produits que le monde entier nous envie »

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Michel et Augustin, la marque française de biscuits créée en 2004 par Augustin Paluel-Marmont et Michel de Rovira, affiche une croissance insolente. Hyperactive, elle ouvre une filiale aux États-Unis et sera en novembre sur les écrans télé. Entretien avec son cofondateur.

Les «trublions du goût», incarnéspar Augustin Paluel-Marmont (à gauche)et Michel de Rovira, partentà la conquête des États-Unis.
Les «trublions du goût», incarnéspar Augustin Paluel-Marmont (à gauche)et Michel de Rovira, partentà la conquête des États-Unis.© © Michel et Augustin

LSA - Vous revenez en communication à la télévision début novembre...

Augustin Paluel-Marmont - Nous avions lancé une première campagne de publicité télévisée cet été. Et nous revenons avec une nouvelle vague depuis le 2?novembre. Nous avons beaucoup fonctionné sur le buzz depuis le début. Nous diffusons toujours de nombreuses informations sur les réseaux sociaux. Nous partageons nos expériences. Le pouvoir n’est pas l’idée, mais l’action.

 

LSA - Vous vous êtes lancés en 2004 avec des biscuits sablés vendus chez l’épicier de votre rue. Dix ans après,vous réalisez 35?millions d’euros de ventes avec une croissance à deux chiffres. C’est quoi votre recette ?

A. P.-M. - L’idée de départ, c’était de remettre le goût au cœur de nos assiettes avec des produits très simples et de qualité. Nous sommes attentifs au monde qui nous entoure, très perméables. Je passe ma vie à noter des choses. Sans Ben & Jerry’s, je n’aurais pas eu l’idée de créer Michel et Augustin. Pour le design de la citronnade, nous nous sommes inspirés d’une marque américaine. Puis, nous avons une vraie exigence sur la qualité des produits et en termes d’exécution.

 

LSA - Comment travaillez-vous, et avec qui ?

A. P.-M. - Les produits sont créés à La Bananeraie, notre siège social. C’est là que nous inventons les recettes et que nous concevons les packagings. La production, elle, est totalement externalisée. La sous-traitance est une vraie compétence. Nous confions la fabrication à 14 partenaires industriels européens de taille variable. Nous travaillons, par exemple, avec le plus gros faiseur de biscuits en France. Nous sommes un de ses principaux clients, et le plus gros contributeur de sa croissance. Avec eux, nous sommes dans la co-innovation : ils ont eu l’idée de notre tablette de biscuit au chocolat. Nous sommes très impliqués avec nos partenaires industriels, et nous allons vers ceux qui fabriquent les meilleurs produits. C’est une complémentarité de talents.

 

LSA - Sur quelles catégories êtes-vous présents, et quel est votre produit phare ?

A. P.-M. - Nous sommes une marque transversale sur la gourmandise, à 50 % dans l’épicerie et à 50 % sur le frais avec des petits et des grands formats. Aujourd’hui, nous avons 100 références sur 5 catégories : biscuits sucrés, biscuits apéritifs, desserts frais, yaourts et snacks. Nous avons aussi lancé cet été de la citronnade qui cartonne, et on va sans doute aller sur le jus de fruits. Notre produit phare reste le « Cookies cœur fondant » qui marche très fort en grande distribution. Et à Paris, nous allons rapidement être le premier vendeur de mousses au chocolat !

 

LSA - Où en est votre développement à l’étranger ?

A. P.-M. - Nous réalisons 15 % de nos ventes à l’export. Nous avons des équipes en Belgique et en Suisse, et nous sommes présents en Scandinavie et en Irlande. Nous sommes en Asie, avec le distributeur Sinodis, en Chine, à Hongkong et Singapour. En novembre, nous démarrons au Japon avec Arcane. Nous avons aussi quelqu’un au Moyen-Orient. Après Paris et Lyon, nous ouvrons une Bananeraie à New York, avec une équipe d’une dizaine de personnes. Nous avions déjà fait une première tentative, mais pas avec le bon partenaire. Aujourd’hui, nous sortons pour les États-Unis une série de packagings totalement « américains », avec une adaptation du champ lexical. En fonction des ventes, nous adapterons les recettes. Nous voulons clarifier le message produit . « Les trublions du goût » est très large. Nous voulons raconter une histoire plus simple pour l’export, notamment à Tokyo où nous sommes une marque inconnue.

 

LSA - Quels sont vos critères de recrutement ? Est-ce qu’ily a des types de profil que vous avez du mal à trouver ?

A. P.-M. - Le critère de recrutement, c’est être sympa ! La valeur fondatrice de la société, c’est l’amitié. Nous sommes passionnés, ambitieux, brillants et malins. La force de cette marque, ce sont les individus. Le sujet RH est clé. Notre façon de travailler peut sembler assez déroutante. La moyenne d’âge est donc de ­28-29 ans, car il est plus facile de modeler les gens que de les changer. Nous formons nos salariés au CAP pâtissier. Nous faisons aussi beaucoup de séminaires pour qu’ils apprennent à se connaître et identifient les domaines où ils sont performants. Il faut avoir une vision de son job. Le talent est au cœur de tout chez nous. Nous avons un socle très solide et, en dessous, 35 personnes sur le terrain, des chefs de secteurs qui font un boulot difficile. Nous avons trois comptes clés en GMS et deux en RHF, qui s’assurent que le référencement est bien visible en magasins et au bon prix. La force de vente nous coûte 3 M € par an, mais c’est notre choix depuis le départ. Nous évangélisons par le terrain.

 

LSA - Depuis 2013, le holding de la famille Pinault, Artémis, est monté à 70 % du capital. Avez-vous toujours les mains libres ?

A. P.-M. - Ils sont dans notre capital parce que nous avons des ambitions très fortes, notamment à l’international. J’ai une relation affective avec François Pinault. J’ai fait affaire avec un entrepreneur et pas un fonds d’investissement. Nous travaillons en bonne intelligence et dans l’échange. Cela se passe très bien.

 

LSA - Quels sont vos objectifs ?

A. P.-M. - Nous prévoyons 40% de croissance en 2014. Nous visons 100 M€ d’ici à quatre ans, dont 25% à l’export. Nous sommes plutôt dans une logique d’optimisation des recettes que d’innovation. On veut créer des produits que le monde entier nous envie. Nous voulons plaire au plus grand nombre, mais pas à tout le monde. Nous avons aussi à plus long terme des projets immobiliers à Boulogne en créant à La Bananeraie un centre de formation, des chambres d’hôtel... 

  • 35 M € de CA prévu en 2014,à + 40 %, dont 75 % en GMS
  • 66% de croissanceen août et en septembre 2014
  • 15% des ventes à l’exportdans 21 pays
  • 50% des ventes dans l’épicerie et 50 %sur le frais
  • 75 salariés

Source : Michel et Augustin

 

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Article extrait
du magazine N° 2341

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