Interview de Brian Sharoff, président de la PLMA : "50% de part de marché en 2025"

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Brian Sharoff
Brian Sharoff© DR

LSA Les MDD continuent-elles leur progression dans le monde ?

Brian Sharoff - Les ventes de produits à marques de distributeurs [MDD - NDLR] ont atteint 25% de la totalité des ventes de la grande distribution et la division recherche du secteur agricole et agroalimentaire de la banque néerlandaise Rabobank a récemment publié un rapport indiquant que le cap des 50% des ventes serait atteint en 2025 au plan mondial dans ce secteur moderne de la distribution. Sur les marchés « mûrs » en Europe, cette part de marché est déjà atteinte, ou s'en approche. Mais en Asie, en Amérique du Sud, il y a une possibilité formidable de croissance. En Europe même, la croissance de la MDD se poursuit dans les pays scandinaves, de l'Est et d'Europe centrale. Les populations des pays de la Baltique et des Balkans commencent à voir la MDD se développer.

 

 

Quels sont les pays les plus porteurs et ceux où elles stagnent, voire déclinent ?

B. S. - Le pays le plus significatif en termes de croissance, ce sont les États-Unis, où la MDD se languissait à 22% depuis plus d'une décade. La concentration du commerce outre-Atlantique a tracé un boulevard pour une croissance qui aménera la part de marché en volume à près de 30% en 2015.Un déclin a rarement été observé au cours des trois à cinq années écoulées, et s'il y a un déclin, c'est un ajustement limité face aux baisses de prix des marques A.

 

 

Quelles sont les grandes tendances en termes d'innovation ?

B. S. - La tendance la plus importante a été l'accent mis sur la praticité dans la préparation des repas. Cela a fait émerger une incroyable diversité d'aliments, micro-ondables ou prêts à l'emploi pour la consommation à domicile. La MDD a excellé dans ces catégories. Vient ensuite l'intérêt des consommateurs pour les produits respectueux de l'environnement, tant en alimentaire qu'en non-alimentaire. Là encore, la MDD a le leadership. En troisième lieu, je dirai que se situe la tendance vers le local et le régional, qui, bien entendu, varie d'un pays à l'autre, mais s'est développée sur un plan international. Comme les autres, cette tendance, parce que locale, est plus adaptée à une MDD qu'à une marque A à vocation internationale.

 

 

Les MDD sont-elles plus innovantes que les marques nationales ?

B. S. - Cela dépend de la catégorie où l'on se situe. Dans certains cas, la MDD doit être similaire à la marque A pour rassurer le consommateur sur le fait que le produit est aussi bon ou meilleur que le produit de marque A. Un changement dans la couleur du produit ou de son emballage peut être interprété par le consommateur comme un produit différent plus que comme un produit similaire. En dehors de ce cas exceptionnel, la marque de distributeur est devenue plus innovante que jamais, et, dans beaucoup de cas, elle génère l'apparition de catégories et de produits qui n'existaient pas sous marque A.

 

 

Quels sont les secteurs réticents ?

B. S. - Les distributeurs du monde entier ont démontré qu'aucun secteur n'est immunisé contre la MDD si le distributeur investit suffisamment de temps et de moyens pour fournir au consommateur un produit de qualité à un prix raisonnable. Même les produits de beauté, difficiles à conquérir par les MDD, ont connu une croissance dans les dernières années. Les vins et bières sont un autre exemple : dans certains pays, c'est le domaine des marques A, dans d'autres, c'est la MDD qui est leader de la catégorie. C'est un sujet qui doit être appréhendé pays par pays.

 

En France, il ne faut plus parler de la MDD mais des MDD. Ce phénomène est-il mondial ?

B. S. - C'est une question à laquelle il est aisé de répondre. Et la réponse est oui, la segmentation se produit partout parce que tous les consommateurs ne sont pas identiques. Certains ont un besoin de produits haut de gamme ; d'autres à bas prix pour nourrir leurs familles. C'est courant dans l'évolution de la marque de distributeur.

 

 

Quelles sont les conséquences de l'explosion des cours des matières premières ?

B. S. - C'est un problème général qui touche les distributeurs et les grossistes partout, mais aussi les industriels. En vérité, les distributeurs et leurs fournisseurs de MDD vont subir une très forte pression pour contenir leurs coûts. Mais si les marques A n'hésitent pas à relever leurs prix, cela ne fera qu'aider la démonstration des économies permises par les MDD et de leur pertinence pour les consommateurs.

 

 

Quels sont les profils des fabricants de MDD ?

B. S. - Je ne peux que me référer à mon expérience des salons annuels de la PLMA, mais je pense qu'ils reflètent la situation générale. Les fournisseurs de MDD sont de toutes tailles. Probablement environ 40% sont des PME et ETI qui font à la fois des MDD et des produits à leur marques. Il faut y ajouter environ 20% d'entreprises de même taille mais qui se sont spécialisées en MDD. Quant aux 40% restants, ce sont de grandes entreprises qui ont de multiples lignes de produits, de marques et de MDD. Dans certains cas, ces sociétés ne produisent des marques A que dans leur pays d'origine et affrontent la concurrence avec des MDD partout ailleurs. Dans d'autres cas, ces grandes entreprises segmentent leurs activités sous marques A et sous MDD avec des équipes de vente et de marketing bien distinctes. Cependant, qu'elles soient grandes ou petites, elles doivent prendre au sérieux leur engagement dans l'activité MDD pour pouvoir y réussir.

La tendance vers le local s'est développée sur un plan international

Brian Sharoff

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Article extrait
du magazine N° 2181

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