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Interview de Brian Sharoff, président de la plma : « La MDD doit refléter les stratégies des distributeu rs »

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Brian Sharoff
Brian Sharoff© DR

LSA En 2011, comment les MDD se sont-elles comportées dans le monde ?

Brian Sharoff - Très bien. Leurs parts de marché ont augmenté dans l'ensemble de l'Europe de l'Ouest, mais cette croissance a été particulièrement forte en Europe centrale et orientale. Sur le marché américain, elles ont gagné 1 point en volume pour atteindre près de 24 %, ce qui leur permet de réduire l'écart avec l'Europe. En Amérique latine et en Asie, les MDD sont toujours en phase de développement, mais avec le succès croissant des distributeurs sur ces marchés, elles devraient poursuivre leur expansion en parallèle.

B. S. - Et qu'en est-il depuis le début de l'année ?

Il est encore difficile d'évaluer la progression des parts de marché des MDD mais, d'après la presse internationale, elles continuent de s'impliquer dans l'amélioration de leur assortiment et de la qualité.

 

B. S. - Quels sont aujourd'hui les pays les plus innovants en matière de MDD ?

Je dirais que nous voyons des innovations dans le packaging, les concepts de produits et la réaction positive des consommateurs que cela suscite dans plusieurs pays. Le Royaume-Uni, la France, la Belgique et les Pays-Bas ont été très actifs dans le développement de nouveaux produits. Le Canada et les États-Unis ont également créé quelques produits formidables. Mais nous devons garder à l'esprit que la distribution est aujourd'hui une activité mondialisée et que les distributeurs opèrent non seulement sur plusieurs marchés en même temps, mais s'observent aussi mutuellement et en tirent des enseignements. Les jours d'une analyse par pays de la distribution et de la MDD sont probablement comptés.

 

B. S. - Quels sont les pays où les MDD progressent le plus ?

Selon les statistiques, la Pologne, la Slovaquie, la Hongrie, et d'autres parties de l'Europe centrale et orientale semblent avoir gagné le plus de part de marché en un an. Bien entendu, l'Espagne doit également être mentionnée, car les consommateurs ont répondu aux problèmes économiques en se tournant largement vers les marques de distributeurs.

 

B. S. - Avec la crise, les distributeurs essaient-ils de renégocier à la baisse la qualité des MDD afin de maintenir les prix de vente ?

Dans l'ensemble, non. Lors des périodes de récession antérieures, comme l'inflation qui a eu lieu dans les années 1970, les distributeurs ont créé des produits génériques et des marques de distributeurs bon marché, souvent avec des standards de qualité revus à la baisse. Dans l'économie courante depuis 2008, les distributeurs ont créé des niveaux budgétaires pour répondre aux besoins des consommateurs, mais n'ont pas diminué le « premium ». En fait, la plupart ont même développé cette gamme.

 

B. S. - Les grands groupes se mettent-ils à faire des MDD, ou les fabricants de MDD restent-ils très majoritairement des PME ?

Les marques de distributeurs ont plusieurs origines. Dans une catégorie, il y a les marques « b », « c » et « d » qui proposent aux distributeurs à la fois leurs marques et des MDD. D'autre part, il y a des marques qui ne feront pas de MDD sur leur propre marché national, mais qui en feront dans d'autres pays. Finalement, et dans beaucoup de catégories, de façon dominante, il y a les PME qui ont appris à se spécialiser en MDD. Elles sont en majorité, mais les marques « a » s'impliquent de plus en plus dans les MDD, malgré ce qu'elles déclarent publiquement.

B. S. - Verra-t-on un jour un marché multinational des MDD, ou les spécificités locales sont-elles trop fortes ?

Les MDD doivent refléter les besoins et les stratégies des distributeurs. Ceux qui sont des distributeurs mondiaux ont besoin d'une chaîne d'approvisionnement multinationale. Ceux qui ont un positionnement local ou régional peuvent s'appuyer sur des fournisseurs locaux ou régionaux. Comme c'est le cas pour les goûts des consommateurs, il y a des tendances qui, sans aucun doute, transcendent les frontières nationales, mais les préférences locales doivent toujours être prises en compte.

 

B. S. - Donnez-nous quelques exemples d'innovations en MDD.

Je pense que le meilleur exemple d'innovation en MDD est celui de la catégorie des plats cuisinés dans son ensemble. Sa croissance au cours des dix à quinze dernières années a été extraordinaire et a véritablement changé l'assortiment des magasins et le comportement d'achat des consommateurs. Dans le passé, nombre de produits biologiques et écologiques se sont aussi développés en tant que MDD. Rappelons que la MDD n'est pas un produit ni une catégorie spécifique, mais un ensemble complet de produits et de catégories qui symbolisent l'image du distributeur et de sa relation avec ses clients.

 

B. S. - Quel est le pays qui, selon vous, entretient la meilleure relation entre distributeurs et fabricants de MDD ?

Cela serait formidable de pouvoir désigner le pays qui a la meilleure relation entre distributeurs et fournisseurs, mais cela n'est pas possible. Il existe trop de disparités dans la culture et la pratique des affaires.

 

B. S. - Quelles sont les principales qualités d'un fabricant de MDD ?

Elles peuvent varier selon les catégories, mais, globalement, je dirais que les meilleurs fournisseurs sont ceux qui s'assurent de travailler étroitement avec leurs clients distributeurs à tous niveaux - du marketing à l'opérationnel -, qui écoutent les desiderata des distributeurs, mais aussi qui déterminent ce qu'attendent les consommateurs, qui ne sont pas effrayés par le développement d'innovations, et qui peuvent offrir aux distributeurs plus que des prix bas. Toutefois, le meilleur fournisseur a toujours besoin d'un distributeur ayant les mêmes objectifs pour que le système fonctionne.

 

B. S. - Quelles sont les principales qualités d'un distributeur misant sur les MDD ?

Un distributeur qui s'engage dans une stratégie MDD volontariste doit avoir une équipe d'acheteurs et de catégory managers formés et assez professionnels pour traduire constamment les besoins et les centres d'intérêt des consommateurs, pour donner leur chance à de nouvelles idées, pour construire un partenariat avec leurs fournisseurs sur le long terme plutôt que de changer en permanence de fournisseurs pour des motifs de prix. Là encore, les meilleurs distributeurs ont aussi besoin des fournisseurs adéquats pour que les choses fonctionnent.

" Les distributeurs opèrent sur plusieurs marchés en même temps, mais s'observent mutuellement et en tirent des enseignements. "

 

« Les meilleurs fournisseurs sont ceux qui s'assurent de travailler étroitement avec leurs clients distributeurs. »

 

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