Interview de Bruno Lesbros, directeur PME, Nielsen France : « Les Français raffolent des marques locales »

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Interview de Bruno Lesbros, directeur PME, Nielsen France : « Les Français raffolent des marques locales »

LSA - Quel regard portez-vous sur la croissance des PME ?

Bruno Lesbros - Si nous regardons sur plusieurs années, il apparaît clairement que les PME affichent une belle dynamique, depuis trois ou quatre ans, avec une croissance de 4 à 5 % par an. Nous pouvons parler d’une forme de contre-pied par rapport à la guerre des prix. Pour échapper à la bataille prix/promotions, les distributeurs ont besoin de regagner de la valeur. Et justement, l’intégration dans les assortiments de produits fabriqués par ces petites et moyennes entreprises apporte cette valeur tant recherchée. De plus, ces références ne sont pas au centre de la guerre des prix. Il ne s’agit pas d’achats prioritaires, et ils échappent aux comparateurs de prix. Enfin, il ne faut pas oublier que les Français raffolent des marques locales. Les PME répondent à la fois à une tendance de consommation et à une tendance sociétale.

LSA - Il y a aussi un travail sur l’offre…

B. L. - Effectivement, le nombre de produits fabriqués par des PME dans l’univers des PGC et FLS présents en grandes surfaces alimentaires est en forte augmentation : 5 à 10 % par an, en fonction des tailles des PME. Nous observons aussi un relais du côté de la promotion. Les entreprises de taille intermédiaire sont de plus en plus présentes dans les catalogues promo. Comment expliquer ce phénomène ? Certainement parce que de grands groupes tentent de lever le pied sur la promo. Les distributeurs se retournent donc naturellement vers les grosses PME pour remplir leurs prospectus…

LSA - Le phénomène PME est-il national ?

B. L. - Oui. Nous ne pouvons pas parler d’un phénomène régional ou local, les PME sont en croissance sur tout le territoire. Les tendances sont les mêmes, et les distributeurs déploient leurs stratégies nationalement. Ils disent tous que tout part du magasin et de sa performance. Or, la performance dépend de la zone de chalandise, de son environnement économique, donc de la bonne santé du tissu industriel local.

LSA - Cette tendance va-t-elle perdurer longtemps ?

B. L. - Certes, l’offre n’est pas extensible à l’infini. Mais la croissance des PME ne tient pas juste au travail de l’offre. Elle correspond aussi à une tendance de consommation. Tout simplement à une croissance de la demande. Et rien ne dit que cette demande va péricliter. On peut même penser l’inverse tant la jeune génération est en parfaite adéquation avec ce phénomène.

LSA - Existe-t-il des raisons de penser que la croissance pourrait s’éroder ?

B. L. - Pour l’instant, les marques de distributeurs ne cessent de perdre des parts de marché. Mais si, demain, les enseignes décident d’inverser la tendance en appuyant sur les leviers classiques que sont l’offre, le prix et la promo, il se pourrait que les courbes s’inversent. Autrement dit, que les PME se mettent à reculer et que les MDD retrouvent de la croissance. Mais si tel est le cas, ce qui n’est pas sûr, je note aussi qu’environ 80 % de ces MDD sont fabriqués par des PME, sachant qu’Intermarché est la seule enseigne à disposer de son outil industriel.

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