Interview de Céline Saada-Benaben, directrice générale France d’eBay, et François Bourgoin, directeur des vendeurs pro et des partenariats : « Nous voulons être le plus grand magasin du monde »

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INTERVIEW Évolution du modèle économique, développement à l’international, lancement de nouveaux services pour les vendeurs professionnels… eBay multiplie les initiatives en faveur du développement de l’e-commerce à grande échelle. L’objectif du géant américain est clair, devenir le plus grand magasin du monde en proposant une offre de produits très large.

Céline Saada-Benaben a rejoint e-Bay en 2006, et François Bourgoin en 2013. Ils ont tous deux été nommés à leur fonction actuelle début 2015.
Céline Saada-Benaben a rejoint e-Bay en 2006, et François Bourgoin en 2013. Ils ont tous deux été nommés à leur fonction actuelle début 2015.

LSA - EBay fête ses quinze ans de présence en France, ses vingt ans aux États-Unis. Quel est votre bilan ?

Céline Saada-Benaben - Nous sommes parvenus à maintenir notre mission initiale : mettre en relation des acheteurs avec des vendeurs, tout en fournissant un ensemble de services créant un climat de confiance entre les uns et les autres. Née en 1995, l’entreprise a vraiment initié son expansion internatio­nale en 1999, avec une arrivée en France en 2000, grâce à l’acquisition de la plate-forme iBazar. Nous voulions être présents là où l’e-commerce commençait à émerger. Aujourd’hui, nous avons des acheteurs dans 200 pays.

LSA - Comment l’activité d’eBay se porte-t-elle au niveau mondial et en France ?

C. S.-B. - À l’échelle globale, le volume d’affaires du groupe s’élève à 83 Mrds \$ sur l’année 2014, avec un taux de croissance compris entre 5% et 10%. Depuis le début de l’année, pour l’Europe, le groupe reste sur la même tendance, et même un peu mieux. Ces premiers résultats confirment le poids très important de l’international, et démontrent l’efficacité des outils déployés pour faciliter les ventes à l’export de nos vendeurs. Sur ce point, notre travail est d’autant plus payant que le taux de change, actuellement, nous est favorable.

LSA - Le modèle d’eBay a connu de profondes évolutions ces dernières années, reposant à ses débuts sur les ventes aux enchères, et aujourd’hui sur plus de 80% de produits commercialisés à prix fixes…

C. S.-B. - Il y a vingt ans, nous avons en effet démarré en tant que site d’enchères, mais désormais, notre approche consiste à montrer l’ensemble de notre inventaire de produits par tous les modèles de vente existants : enchères, prix fixes, produits neufs, d’occasion… Si 80% des produits vendus sur eBay sont neufs et commercialisés à prix fixes, 20% du volume d’affaires du groupe proviennent encore des ventes aux enchères. Cela reste une part significative de notre activité. La dernière évolution de notre plate-forme web a vu l’apparition des Collections sur la page d’accueil. Elles consistent à mettre en avant des sélections de produits inspirant les acheteurs et les vendeurs. Les internautes peuvent suivre les collections en fonction de leurs centres d’intérêts. C’est un modèle à la croisée des chemins entre un supermarché et Pinterest.

LSA - Comment vous différenciez-vous par rapport aux autres places de marché comme celle d’Amazon, et aux sites de petites annonces tels que LeBonCoin ?

C. S.-B. - LeBonBoin ne propose pas les mêmes services qu’eBay. Nous ne sommes concurrents que sur un point : les petites annonces entre particuliers. Aussi, nous sommes davantage positionnés dans une logique e-commerce, avec des paiements sécurisés, une diversi­té de choix sur les modes de livraison, et la ­possibilité de vendre à l’étranger. À la différence d’autres places de marché comme celle ­d’Amazon, nous ne sommes pas en concurrence avec nos vendeurs particuliers et professionnels. EBay n’est pas un distribu­teur, nous n’avons pas de stocks ni d’entrepôts. Ce qui nous distingue aussi, c’est notre poids à l’international, et les opportu­nités que cela représente pour nos vendeurs. Par exemple, nous avons une présence forte au Royaume-Uni et en Allemagne, des marchés matures dans l’e-commerce et très coûteux à pénétrer pour un nouvel arrivant. Or, avec plus de 20 millions de ­visiteurs uni­ques dans chacun de ces pays, eBay y est extrême­ment bien implanté. Cela permet aux vendeurs de tester facilement et à moindre coût l’intérêt des internautes pour leurs produits ou leurs marques sur ces marchés très prisés. C’est là une proposition de valeur très diffé­renciante par rapport aux autres places de marché. Enfin, nos taux de commission sur ventes (de 3,9 à 6,5 % du chiffre d’affaires selon la catégorie de produits), parmi les plus bas du marché, nous rendent très attractifs.

LSA - Près de 60% de votre volume d’affaires est généré par les ventes à l’international. Comment en êtes-vous arrivés à un tel résultat ?

C. S.-B. - Depuis la création de la ­société en 1995, la dimension internationale est stratégique. Nous sommes arrivés en France en 2000, notamment par ­l’acquisition d’iBazar. L’objectif était d’investir les marchés émergents de l’e-commerce. Aujourd’hui, nous avons des acheteurs dans 200 pays à travers le monde et, en effet, plus de 60% du chiffre d’affaires est réalisé en dehors des États-Unis. Au niveau mondial, une transaction sur cinq est transfrontalière, une proportion qui atteint même 30% des ventes pour la France. Le rôle d’eBay est de faciliter l’accès à l’e-commerce, car si nos vendeurs ne vendent pas, nous ne gagnons pas d’argent.

LSA - C’est un principe gagnant-gagnant.

François Bourgoin - Nous encourageons beaucoup nos vendeurs professionnels à vendre à l’international pour faire accroître leur activité, et mettons pour cela à leur disposition des outils dédiés. Nous avons notamment signé un partenariat avec l’entreprise Webinterpret permettant à nos vendeurs de bénéficier d’une traduction automatique et gratuite de 50% de leur listing ou de 500 produits. Les premiers résultats sont très prometteurs. Sur la caté­gorie de produits « téléphonie », nos vendeurs pros enregistrent une hausse moyenne de leur activité de 35%.

LSA - Vous revendiquez un inventaire composé de 800 millions de produits. Une telle offre est-elle vraiment pertinente au regard du risque pour certains vendeurs de perdre en visibilité ?

Céline Saada-Benaben - Notre ambition est d’être le plus grand magasin du monde, et valoriser 800 millions de produits est un vrai défi. Mais nous avons une expérience de vingt ans sur le système de moteur de recherche intégré au portail. Nous savons donc mettre en avant le produit le plus pertinent par rapport à une recherche donnée, en fonction des critères de l’acheteur. Ensuite, il revient à nos vendeurs de valoriser leur propre inventaire. Sur ce point, ils ont complètement la main, avec la possibilité de créer leur boutique sur eBay, leur identité et leur expérience de marque, d’indiquer s’ils possèdent une hotline ou des magasins physiques. C’est le traitement de toutes ces données qui permet d’identifier les vendeurs les plus spécialisés sur un produit donné.

LSA - EBay s’inscrit dans une stratégie « mobile first ». Comment se concrétise-t-elle dans les faits et quel poids représente ce canal de vente dans les résultats ?

C. S.-B. - Le groupe a massivement investi sur le dévelop­pement du mobile ces cinq dernières années. Sa montée en puissance a très tôt été identifiée, en raison d’un volume de trafic croissant, mais aussi grâce à des investissements réalisés sur la compréhension des comportements de nos utilisateurs. Notre première application mobile a vu le jour à la sortie du premier iPhone, en 2007. Depuis, elle a été remaniée de nombreuses fois.

La dernière en date, déployée en septembre, affiche notamment des produits personnalisés en fonction de l’utilisateur. C’est le principe de la recommandation. Et les résultats sont au rendez-vous : en 2014, 28 milliards de dollars de transactions finalisées sur mobile à l’échelle mondiale, pour un montant global de transactions – tous canaux de vente confondus – de 83 milliards de dollars. Aussi, en interne, nous avons poussé la philosophie jusqu’à inciter nos collaborateurs, certains jours, à ne plus utiliser leurs ordinateurs pour travailler, mais plutôt leur mobile.

Vous venez de lancer la « Plate-forme d’expédition eBay » pour les vendeurs pros. En quoi consiste-t-elle, et quel en est l’intérêt pour les utilisateurs ?

F. B. - Cette Plate-forme d’expédition eBay repose sur un portail web accessible aux vendeurs particuliers et professionnels, affichant une sélection de transporteurs et de leurs tarifs d’expédition de colis, négociés par eBay. S’il ne s’agit pas d’un compara­teur, cela leur permet de choisir le transporteur le plus avantageux pour eux. Par ailleurs, nous avons mis en place un partenariat avec Mondial Relay pour faciliter les expéditions de nos vendeurs. Ainsi, ils bénéficient de réductions pouvant aller jusqu’à 40% du tarif classique de Mondial Relay, soit 3,80€ pour un colis dont le poids peut atteindre 2 kilos. Il faut savoir que cela représente 90% des transactions. Dans l’e-commerce, il existe deux freins majeurs à la vente : les frais d’expédition et l’emballage du produit. Grâce à ces services, nous espérons bien lever ces freins.

Propos recueillis par François Deschamps, avec Jérôme Parigi

Vingt ans dans le monde, quinze en France

  • 1995 : Pierre Omidar crée le service gratuit d’enchères AuctionWeb.
  • 1997 : AuctionWeb est rebaptisé eBay
  • 1998 : EBay entre en Bourse, au Nasdaq
  • 1999 : le groupe et se lance au Royaume-Uni, en Allemagne et en Australie.
  • 2000 : IBazar.fr en France devient ebay.fr.
  • 2002 : EBay acquiert PayPal.
  • 2004 : EBay France franchit la barre du million d’utilisateurs.
  • 2006 : l’objet le plus cher vendu sur eBay : Ferrari Superamerica F1, pour 267 150 €.
  • 2008 : lancement de l’appli eBay Mobile.
  • 2009 : mise en place des boutiques de marques.
  • 2011 : le groupe s’offre 17 sociétés en dix-huit mois, parmi lesquelles GSI Commerce et Magento Commerce.
  • 2013 : nouvelle page d’accueil eBay intégrant de la personnalisation.
  • 2015 : lancement des collections eBay. Séparation avec l’entreprise PayPal.

ebay en chiffres

  • 4 millions d’acheteurs actifs en France, 157 millions dans le monde
  • 800 millions d’articles en ligne, dans le monde
  • 82,9 Mrds $ de volume d’affaires en 2014
  • 28 Mrds $ dépensés en 2014 via l’application mobile eBay

Source : eBay

Au Royaume-Uni, eBay initie le click & collect avec le distributeur Argos

Grâce à un partenariat noué avec le distributeur Argos au Royaume-Uni, eBay propose à tous ses clients de retirer leurs produits achetés sur la plate-forme dans l’un des 750 points de vente de l’enseigne. Pour l’e-acheteur, ce retrait se veut simplifié au maximum. Au moment de l’achat, il lui suffit de cocher la case « clic&collect chez Argos » dans les options de livraison. L’outil identifie alors les magasins les plus proches de l’acheteur, qui reçoit un message lorsque son article est disponible pour le retrait. Lancé en phase de test en septembre 2013 avec 50 vendeurs auprès de 150 magasins, le service a rapidement séduit les utilisateurs d’eBay, à un point tel qu’à fin 2014, 65 000 vendeurs professionnels l’ont utilisé et près de 80 000 en 2015.

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Article extrait
du magazine N° 2382

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