Interview de Denis Cans, président de Nestlé Waters France : « Notre modèle renforce notre leadership »

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INTERVIEW À la tête de Nestlé Waters France depuis quatre ans, Denis Cans mise sur le grand chantier qu'il a entamé depuis sa nomination pour redresser les ventes de ses marques dans un contexte difficile pour les eaux.

Depuis qu'il a pris la direction de Nestlé Waters France (NWF) en 2007, Denis Cans a rarement pris la parole, occupé par un immense chantier : redresser les ventes de ses six marques nationales d'eau, malmenées comme toute la catégorie des eaux. En 2011, il annonce que ce « chantier » porte ses fruits : le marché va mieux, ses marques aussi.

Pour cela, le numéro un français de l'eau en valeur a revu son fonctionnement : il a actionné le levier des promotions, amélioré sa supply chain. Il s'est aussi recentré sur les eaux et a abandonné les déclinaisons hasardeuses, comme Perrier Fluo, tout en axant sa publicité sur les vertus des eaux minérales.

Autre axe, le développement durable. Le groupe travaille à augmenter le taux de collecte des bouteilles vides. Si cet acteur n'utilise pas de RPET, il est passé au BioPET pour les bouteilles de un litre de Vittel. Enfin NWF possède trois marques locales d'eau regroupées dans la société Sfer, qui intéresserait un fonds d'investissement britannique. Un audit est en cours.

LSA - Vous étiez auparavant dans le petfood. Quelles sont les différences avec les eaux ?

Denis Cans - Ce sont des univers de produits assez différents. Le petfood est une catégorie assez « mondiale », car les attentes des clients [les propriétaires des animaux, NDLR] sont relativement identiques d'un pays à l'autre.

À l'inverse, l'eau est un business local, avec quelques marques exportées dans beaucoup de pays, comme Perrier ou San Pellegrino dans notre portefeuille.

L'eau est aussi une activité de gros volumes, avec de petites marges à l'unité, ce qui implique que la gestion de la logistique est importante.

LSA - L'eau est aussi un rayon bataillé, voire dévalorisé ?

D. C. - Jusqu'en 2006 et pendant les quinze années précédentes, la catégorie des eaux était en croissance régulière, ce qui d'ailleurs masquait une baisse de part de marché des marques nationales premium. De 2007 à 2009, le marché des eaux a beaucoup baissé, sous l'effet des campagnes de publicité pour l'eau du robinet, de l'essor des carafes filtrantes, d'une météo défavorable, etc. Nous avons dû réinventer un modèle pour assurer la pérennité de l'activité et renforcer notre leadership en valeur. Ce nouveau modèle a permis, d'une part, de relancer la catégorie et, d'autre part, d'augmenter la part de marché de Nestlé Waters. En 2011, celle-ci est passée à 33,5% en valeur (versus 33,1% en 2009) et à 20,7% en volume (versus 19,4% en 2009).

LSA - Comment ?

D. C. - Pour financer une augmentation forte de notre activité promotionnelle, nous avons beaucoup optimisé la gestion de notre supply chain. Les marges sont faibles à l'unité et peuvent être facilement détruites si l'on multiplie les ruptures de charge.

À Vittel (88), nous avions plusieurs « greniers » où nous stockions la production. Nous les avons abandonnés au profit d'un nouveau centre de stockage sur le site même de Vittel. Nous avons aussi moins de ruptures de charge, davantage de livraisons directes et de transport ferroviaire. Le ferroutage est utilisé pour 30% de nos volumes, soit deux fois plus que la moyenne nationale pour les marchandises

LSA - Quels sont vos autres leviers ?

D. C. - Nous nous sommes concentrés sur les eaux, en arrêtant les déclinaisons qui flirtaient avec les soft-drinks. Celles-ci nous demandaient beaucoup d'énergie pour des résultats assez décevants.

Nous avons cherché à redonner de l'intérêt à la catégorie des eaux. L'eau est un nutriment vital dont la fonction première est d'hydrater, mais les eaux minérales naturelles ont, de surcroît, un intérêt nutritionnel de par leur richesse en minéraux.

Selon une étude de Nestlé Waters réalisée par l'Institut européen d'expertise en physiologie, en France, 62,2% des enfants de 9 à 11 ans arrivent le matin à l'école avec un déficit d'hydratation. D'où l'importance de faciliter l'accès à l'eau en milieu scolaire. L'Efsa [l'Autorité européenne de sécurité des aliments, NDLR] a d'ailleurs récemment donné un avis positif sur deux allégations que la Commission européenne a réservées à l'eau : « Elle contribue au maintien d'une fonction physique et d'une fonction cognitive normales » et au « maintien de la régulation normale de la température du corps », à condition d'en consommer au moins 2 litres par jour, toutes sources confondues.

LSA - Avez-vous réduit votre empreinte carbone ?

D. C. - Oui. Par notre politique transport, mais aussi en réduisant chaque année le poids de nos bouteilles. Depuis dix ans, il a été allégé de 25%. Début 2012, nous avons lancé des bouteilles Vittel à base de BioPET.

Le tri est également un axe très important. En France, le taux de collecte atteint 50%, ce qui est bien mieux qu'aux États-Unis, mais nettement moins bien qu'en Allemagne, où le PET est consigné.

LSA - Nestlé Waters dispose de trois sources en France. Comptez-vous les garder ?

D. C. - Le fonds d'investissement Nova Capital Management nous a récemment déclaré son intérêt pour la société Sfer, propriétaire de nos trois sources régionales, Plancoët en Bretagne, Carola en Alsace et Saint-Lambert dans la Vallée de Chevreuse.

À ce jour, c'est une simple déclaration d'intérêt non engageante qui nous a été transmise. Nous en avons pris acte sans avoir pris la moindre décision quant à la suite à lui donner si Nova venait à confirmer son intérêt.

À la demande de Nova, un audit va débuter dans les prochaines semaines. Il permettra au potentiel repreneur, soit de confirmer son intérêt et donc d'entamer des négociations avec Nestlé Waters, soit de renoncer.

LSA - Comment aborderez-vous les prochaines années ?

D. C. - Nous allons rester sur notre nouveau modèle, qui comporte aussi un élément très important au travers de l'expertise et de la motivation des équipes. Nous avons testé, en 2009, une expérience « d'amélioration continue » avec notre force de vente, dans deux régions. Celle-ci engage à recenser les actions créatrices de valeur ajoutée et à supprimer celles qui se révèlent inutiles. Ce modèle d'amélioration continue est aujourd'hui déployé dans l'ensemble de l'organisation.

Zoom sur Nestlé Waters France

2 700 salariés 60 salariés en force de vente

33,5% de part de marché en valeur (+ 0,4 pt vs 2009)

20,7% de part de marché en volume (+ 1,3 pt vs 2009)

Source : Nestlé Waters France

 

PURE LIFE REMPLACE AQUAREL

La seule eau de source de Nestlé Waters France, Aquarel, peinait à trouver sa place. Le groupe a décidé de la remplacer par sa marque mondiale Pure Life depuis mi-2011 en CHD et, depuis début 2012, en GMS.

UN PORTEFEUILLE DE MARQUES PREMIUM

Nestlé Waters mise sur cinq marques fortes pour se développer sur le marché de l'eau. Un marché qui a repris des couleurs en 2011 (+ 3% en volume, à 5,5 milliards de litres, + 4% en valeur, à 1,75 milliard d'euros), notamment en actionnant le levier des promotions. Les eaux de Nestlé, plus chères que la moyenne du marché (0,42 € le litre de Contrex, contre 0,26 € en moyenne) redeviennent attractives via des taux de promotions importants : 41% pour Contrex, contre 22% en moyenne.

 

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Article extrait
du magazine N° 2219

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